A few years ago I was asked to write a small book on promoting Korean food. I finished the manuscript, but it never got published. The publisher ended up going out of business. Here is the old manuscript for your enjoyment, posted in segments. Keep in mind that this was written in late 2011, but some parts are still relevant today.



Promoting Korean Food


I’m Your Market

Journalists sometimes call me an expert on Korean food. It’s embarrassing because I’m not an expert. Before I moved to Korea in 2004, I barely knew anything about Korean food. That was one of the main reasons I moved to Korea. I started my blog ZenKimchi as soon as I arrived, and I blogged about the food I was eating because no one else was doing it. There were no Korean food blogs back then.

When the American media and foodies started to get interested in Korean food, ZenKimchi was still the only blog talking about it. This was long before the big hansik campaigns were started. We were alone in promoting Korean food abroad, and we have been doing it for almost a decade.

Yet again, I’m not an expert. You may say, “Why should I read what you’re writing, Joe?”

I’m your market.

I’m the person you want to reach. I did not grow up with Korean food, so I have no childhood programming and am not eating Korean food out of sentiment. I studied Korean history in university and came to Korea because I love the history and because out of all the cuisines I’ve eaten and cooked, Korean cuisine was a big black hole. I knew nothing beyond kimchi, and the kimchi I ate in America was awful. Because of this, my impressions of Korean food are similar to what your average American’s impressions will be.

I have been blogging about Korean food since 2004. As part of what I do, I keep in touch with all the news and opinions people have of Korean food all over the world. I have Internet “bots” tracking down every news story and blog post talking about Korean food, and I read them. I keep track of what average people say about Korean food on social networking sites, like Facebook and Twitter. Because of my constant research I have a general understanding of what foreigners think about Korean food, what they like and don’t like, what campaigns work and which don’t.

The first and hardest concept to understand when promoting Korean food to westerners is that it’s not a user-friendly cuisine. Many people don’t instantly like Korean food. It’s an acquired taste. People have to try it a few times and get a taste for it before they like it. It’s not instantly enjoyable like, say, pizza. Yet that is also one of Korean cuisine’s strengths. That’s because acquired tastes become the most cherished tastes. Think of a food that you like that you didn’t like at first. Chances are that once you learned to like it, it became one of your favorite foods.


In my research on foreigners’ impressions of Korean food, that has been a definite pattern. Rarely do foreigners instantly like kimchi. It takes them a while. When they learn to like it, it becomes one of their favorite foods.

Personally, I was disappointed with Korean food when I first arrived. But that was because I didn’t understand it. I had no one to guide me through it. I ate samgyeopsal straight from the grill without salt or ssamjang and was disappointed at how bland it was. I ate dried anchovies without rice and was turned off by how sweet and fishy they were. I ate kimchi directly from the jar as a snack with nothing else, cringing at the sourness.

I found that others were having similar bad experiences. In fact, you’d go on popular expat Internet cafes and hear people passionately talk about how they hate Korean food. I started to become one of those people.

Then something changed.

During my third month in Korea, after struggling with downing Korean food every day, I showed up at work one morning. My stomach rumbled for some breakfast. But my tongue had a strange new feeling. My friend Brant suggested we go pick up some breakfast. He said, “What do you want?”

“Brant, you won’t believe it. I’m craving kimchi.”

Gradually, the foods I could barely stand became foods I badly wanted. It took me a couple of years to like doenjang jjigae. When I tried a bowl of it that came from very old doenjang, it started to grow on me. I had the epiphany that doenjang was very similar to cheese in that it was fermented protein, and it tasted better and more complex with age. When I discovered this, I savored doenjang in all forms and even became a fan of cheonggukjang.

These days I like Korean foods that even some Koreans don’t like—samhap, gobchang gwi. I’ve even gotten my Korean wife to try Korean dishes that even she had never eaten or enjoyed before. There are still a few foods I have a hard time enjoying, particularly the blander foods like nureungjitang and juk. I’m not a big fan of haemultang because I feel the spices cover up the delicate flavors of the shellfish and boiling them makes their soft textures too rubbery. Yet I still eat them when they’re put in front of me because I know that if I learn to like it I will learn to love it.

I find that since Korean cuisine is not user friendly, it speaks to foreigners differently. Everyone has a different taste. Each foreigner has a different dish she absolutely loves. I have known foreigners who were obsessed over individual foods like mu-ssam, naengmyeon, and tteok. Yet one of them hated seafood. Another hated eating communally (she was disgusted that people put their spoons in the same soup). Another was a vegetarian. Another had a gluten allergy. Everyone is different, so that makes it more of a challenge to market Korean food to foreigners. There’s no magic dish that everyone is going to like.

I may sound harsh in my writings, but that is because I love Korea, and I love Korean food. I want Korean food to become popular, and I don’t want Korea to become embarrassed by making awkward mistakes in marketing. I’m going to sound harsh because the methods the big players have been using have been humiliating Korea and have been wasting its hard-earned wealth. My little website, which only costs a couple hundred dollars a year to maintain, has had about as much success—actually, it’s had more success—in promoting Korean food than the other organizations spending millions of dollars a year. When The New York Times, The Wall Street Journal, Lonely Planet, and other media outlets want to produce something about Korean food, they tend to consult ZenKimchi first, not the official hansik promoters. That’s because we have marketed Korean food efficiently. We don’t have a big budget, so we don’t throw money at solutions.

We think. We research. We listen.

머리말: 바로 내가 여러분의 시장이다

간혹 언론에서 나를 한식 전문가라고 부르곤 한다. 전문가가 아닌 사람더러 전문가라니 민망한 노릇이다. 2004년에 한국에 오기 전까지 내가 한식에 대해 아는 건 거의 없었다. 내가 한국에 온 주된 이유 중 하나가 바로 한식을 알고 싶어서였다. 이곳에 온 지 얼마 안 되어 젠김치(ZenKimchi)라는 블로그를 열고 내가 먹는 음식에 관해 블로깅을 시작했고, 이유는 그저 남들이 먼저 그 일을 하고 있지 않아서였다. 그 당시에는 한식에 관한 블로그가 하나도 없었다.

미국 미디어와 식도락가들이 한식에 관심을 갖기 시작했을 무렵에도 젠김치는 여전히 한식을 이야기하는 유일한 블로그였다. 때는 대규모 한식 캠페인이 미처 시작되기 전이었다. 해외에서 한식을 홍보하는 것은 우리가 유일했고, 그 일을 시작한 지도 거의 10년이나 된 참이었다.

또 한번 말하지만 나는 전문가가 아니다. 여러분은 이렇게 말할지도 모르겠다. “그렇다면 당신 글을 내가 왜 읽어야 하지?”

왜냐하면 내가 여러분의 시장이니까.

여러분이 한식을 홍보하고 싶은 사람이 바로 나다. 나는 한국 음식을 먹고 자라지 않아서 어렸을 적부터 자동으로 익숙해지지도 않았고 어떤 정서 때문에 한국 음식을 먹지도 않는다. 나는 대학에서 한국사를 공부했고, 한국사가 내 마음에 들어서, 그리고 온갖 요리를 먹고 직접 만들어 본 내게 한국 요리가 커다란 블랙홀이었기 때문에 한국에 왔다. 내가 아는 한국 음식이라고는 오로지 김치뿐이었는데, 미국에서 먹은 김치는 끔찍했다. 그러니 한식에 관한 내 인상은 평균 미국인이 한식에 갖는 인상과 비슷할 것이다.

나는 2004년부터 한국 음식 블로깅을 해오고 있다. 그리고 내 일의 일환으로 전 세계의 사람들이 갖고 있는 한국 음식에 관한 소식과 의견들을 수집한다. 그리고 인터넷 ‘봇’으로 한식에 관해 이야기하는 모든 뉴스와 블로그 포스팅을 추적해서 그 글들을 읽는다. 또한 일반인들이 페이스북이나 트위터 같은 SNS에서 나누는 한국 음식에 관한 이야기들도 챙겨 읽는다. 이처럼 끊임없이 연구를 하다 보니 외국인들이 전반적으로 한국 음식에 관해 어떤 생각을 하는가를, 그리고 그들이 무엇을 좋아하고 좋아하지 않는가, 어떤 캠페인이 통하고 통하지 않는가를 이해하게 되었다.
한식을 홍보할 때 서구인들이 처음 접하는 가장 이해하기 어려운 개념은, 한식이 쉽게 접근할 수 있는 요리가 아니라는 것이다. 한식을 서양인들에게 홍보할 때 (우리가) 가장 먼저 알아야 할 개념인 동시에 가장 어려운 개념은, 한식이 쉽게 접근할 수 있는 요리가 아니라는 것이다? 많은 사람들은 즉각 한국 음식에 빠지지 않는다. 한식을 좋아하려면 취향을 발전시켜야 한다. 한식을 좋아하게 되려면 몇 번은 먹어 보아야 하고, 한식에 대한 취향을 발달시켜야 한다. 한식은, 말하자면, 피자처럼 즉각 즐길 수 있는 음식이 아니다. 그렇지만 그것은 또한 한국 요리의 힘이기도 하다. 습득된 취향이 결국은 가장 귀중한 취향이 되기 때문이다. 여러분이 처음에 좋아하지 않았다가 좋아하게 된 음식 한 가지를 떠올려 보자. 좋아하지 않던 음식을 좋아하는 법을 배우면, 그게 여러분이 가장 좋아하는 음식이 될 가능성이 높다.

내가 연구한 바에 따르면 한식에 대한 외국인의 인상에서는 확실히 그런 패턴이 나타났다. 외국인들은 김치를 즉각적으로 좋아하게 되는 일이 거의 없다. 어느 정도 시간이 필요하다. 일단 김치를 좋아하는 법을 배우게 되면, 그들은 김치를 가장 좋아하는 음식의 하나로 꼽는다.

한국에 처음 와서 개인적으로는 한식에 실망했다. 그렇지만 그건 내가 한국 음식을 이해하지 못했기 때문이었다. 한식을 안내해 줄 사람이 아무도 없었으니까. 소금이나 쌈장 없이 그냥 불판에서 바로 가져다 먹은 삼겹살은 너무 밍밍해서 실망스러웠다. 밥 없이 그냥 먹은 멸치는 너무 달고 비려서 역겨웠다. 그리고 항아리에서 바로 꺼내 간식으로 먹은 김치는 신 맛으로 얼굴을 찌푸리게 했다.
알고 보니 이런 비슷한 경험을 한 사람들이 나 말고도 많았다. 사실 유명한 재외국인 인터넷 카페에 가면 자기들이 얼마나 한국 음식을 싫어하는지를 열성적으로 이야기하는 사람들을 볼 수 있다. 나도 그런 사람들 중 하나가 될 뻔했다.

그러다가 뭔가가 변했다.

한국에서 세 달째, 안 넘어가는 한국 음식을 억지로 넘기려고 애쓰며 하루하루를 보내던 어느 날, 아침에 출근했을 때였다. 위장이 아침밥을 갈구하고 있었다. 그렇지만 내 혀에는, 이상한 새로운 느낌이 있었다. 내 친구 브랜트가 아침을 먹으러 가자면서 “뭐 먹고 싶어?” 하고 물었다.

“브랜트, 못 믿겠지. 나는 김치가 너무 먹고 싶어.”

내가 간신히 견디고 있던 음식들이 점차로 내가 지독히 원하는 음식이 되었다. 된장찌개를 좋아하게 되는 데는 2년쯤 걸렸다. 제대로 묵은 된장으로 만든 된장찌개 한 사발을 먹은 게 그 계기였다. 된장이 치즈와 무척 비슷하다는 깨달음이 갑자기 찾아왔다. 둘 다 발효된 단백질이지만 된장이 더 맛이 낫고, 시간이 지날수록 더 오묘한 맛을 낸다. 이 사실을 깨닫고 나서 나는 모든 형태의 된장을 음미했고 심지어 청국장 팬이 되었다.

요즘에는 일부 한국인조차 좋아하지 않는 음식들까지 좋아졌다. 삼합, 곱창구이 같은 것들이다. 심지어 한국인인 내 아내가 전에는 먹거나 좋아하지 않았던 요리들을 나 때문에 먹어 보고 있을 정도다. 그래도 여전히 좋아하기 힘든 음식들이 있긴 하다. 특히 끓인 누룽지나 죽 같은 비교적 심심한 음식들이다. 나는 해물탕을 그다지 좋아하지 않는데, 향신료가 조개의 섬세한 맛을 덮어버리고, 조개의 부드러운 질감이 끓이면 너무 질겨지는 탓이다. 그래도 일단 차려놓으면 먹는다. 내가 일단 그것을 좋아하는 법을 배우고 나면 그 다음에는 그것을 사랑하게 되리라는 사실을 알기 때문이다.

내가 알게 된 바로, 한국 요리는 접근하기 쉽지 않기 때문에 외국인들에게 각자 다르게 다가간다. 모든 이가 저마다 입맛이 다르다. 외국인이 어떤 요리를 사랑하느냐는 사람에 따라 다르다. 나는 무쌈, 냉면, 떡 같은 음식들 각각에 집착하는 외국인들을 알고 있다. 그렇지만 그 중 어떤 사람은 해물을 싫어했다. 다른 이는 같이 먹는 것을 싫어했다(사람들이 같은 국그릇에 숟가락을 넣는 것을 역겨워했다.) 또다른 사람은 채식주의자였다. 글루텐 알러지가 있는 사람도 있었다. 이처럼 모두가 다르다 보니 한국 음식을 외국인에게 마케팅하는 것이 그만큼 더 어려울 수밖에 없다. 모두가 좋아하게 될 마법의 요리란 존재하지 않는다.

내 글이 좀 가혹하게 들릴지도 모르지만 그건 내가 한국을 사랑하고 한국 음식을 사랑하기 때문이다. 나는 한국 음식이 인기를 얻기를 바라고, 한국이 마케팅에서 서투른 실수를 저질러 국제적 망신을 당하는 것을 바라지 않는다. 대형 조직들이 그간 사용해 온 방식들이 한국에 망신을 주고 힘들게 얻은 국부를 허비해 왔으니, 나는 가혹하게 말할 수밖에 없다. 내 조그만 웹사이트, 연간 유지비가 겨우 200달러밖에 들지 않는 내 웹사이트가 거둔 성공은 한국 음식을 홍보하느라 1년에 수백 만 달러를 쓰는 다른 조직들 못지않다. 아니, 사실 내 쪽이 더 성공적이었다. 《뉴욕타임스》, 《월스트리트저널》, 《론리플래닛》 같은 미디어들이 한국 음식에 관한 내용을 제작하고 싶어할 때, 그쪽에서는 보통 공식적인 한식 홍보기관보다 젠김치에 먼저 연락을 해온다. 그것은 우리가 한국 음식을 효율적으로 마케팅해 왔기 때문이다. 우리는 대규모 예산이 없기 때문에, 돈을 물쓰듯하는 해법을 내놓지 않는다.

우리는 생각한다. 우리는 연구한다. 우리는 귀기울인다.


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