A few years ago I was asked to write a small book on promoting Korean food. I finished the manuscript, but it never got published. The publisher ended up going out of business. Here is the old manuscript for your enjoyment, posted in segments. Keep in mind that this was written in late 2011, but some parts are still relevant today.

Promoting Korean Food

Chapter 2 A Clash of Media Cultures

“Getting it right is doing it the right way—global standards, not local short cuts.”
– Les Edwards, McKinney Consulting

Marketing expert Les Edwards gave a presentation in 2010 that highlighted the main differences between Korean marketing and American marketing. Americans abide by the three S’s: simple, surprising, smile. The focus of the message should be simple and limited to a single idea. An ad campaign should be surprising, original, or as Apple’s slogan used to say, “Think different.”

An ad campaign should also make the consumer smile, whether it’s through humor or through beautiful visuals. It should create a good feeling so that the consumer will associate warm feelings with the product.

Korean marketing follows the three B’s: beauties, beasts, babies. The beauties are the celebrities, having famous people’s faces associated with products.

The cult of celebrity

Edwards stated that seventy percent of advertising in Korea is based on celebrity. Just look at any chicken franchise, and there’s a gag man or K-pop group as its face. Soon after her amazing performance in the 2010 Vancouver Winter Olympics, Yuna Kim appeared in no less than forty TV ads. Yuna was the star of the moment, but having her face endorse so many products diluted her brand and the brands she advertised. It no longer became “special” for Yuna to have her face on a product. She was also brought on board the committee to globalize Korean food, though people don’t normally think of skinny figure skaters as the best spokespeople for food. Edwards speculates that the reason these celebrities are used for endorsements doesn’t have much to deal with marketing strategy. It has to deal with corporate executives wanting to have the aura of that celebrity around them. They just want to be personally associated with the popular flavor of the day.

Unfortunately, the people who are very famous in Korea likely are not so famous in America. Kim Yuna is known amongst people who follow figure skating and Olympic sports. Yet the average American would not know her. The same is true for Rain and Bae Young-joon. They are popular in Korea and in east Asia, but they are not well known in the west. Yet I have seen all three of these celebrities being used in promoting Korea and Korean food to the west. If people don’t know who the celebrity is how useful is a celebrity endorsement?

The real problem is that celebrity endorsement is the least effective form of advertising. Edwards calls it one of Korea’s “biggest weaknesses in marketing communications.” Study after study shows that it doesn’t work well. Endorsement has only been effective when the endorser has authority. A figure skater promoting a brand of ice skates is effective. A figure skater promoting cell phones, beer, and laundry detergent misses the mark. The optimal role for a celebrity endorsement is to make the product stand out from the crowd. If the celebrity is not well known, if the celebrity adds no authority to a product, if the celebrity is already on thirty-nine other ads the marketers are just wasting money. Using celebrities doesn’t build lasting value. It doesn’t create personality. People don’t connect with the brand. They only connect with the celebrity. When the celebrity’s star fades, so does the value of the product. Or even worse, when a celebrity gets in trouble, it hurts the brand as well.

The other two B’s, beasts and babies, describe the dependence on cute animals and babies in place of celebrities. All three of the B’s may work, but they work inefficiently. And you have to admit that they are not original. Throwing a pretty face on a product is creative laziness.

Credibility vs. Control

Korean marketers and PR professionals have a disconnect in the credibility department. Too many times their promotions get dismissed as propaganda. That’s because they blatantly look like propaganda. This has been an ongoing problem Korean promoters have had for years. Seoul-based marketing consultant Tom Coyner refers to “message credibility” versus “message control.”

The tendency has been for the government and large corporate entities to try to control their message. The obsession with control has made them myopic to the consequences of doing so. Samsung’s libel suit against columnist Michael Breen for a silly satirical column caused them great international PR damage. Government agencies’ herding of international journalists to special areas and attempts to dictate what they write has resulted in negative press from those very same journalists. And media such as the Arirang network is instantly dismissed as government pabulum that can’t be trusted as a reliable source of information.

In full disclosure, I have worked for Arirang because I want to promote Korea myself. My comments here may prevent me from ever appearing on Arirang again. Yet there are institutional issues with Arirang and its ilk that prevent them from being effective. The producers and writers for many of the programs mostly have little overseas experience and write from a “frog in the well” perspective. Foreigners (the people who actually come from these markets) may appear on camera, but they have little influence on the actual content. And even though the network is broadcast in English around the world, the average Arirang production is run by people who can’t speak English—relying on English-speaking interns instead. As a result, programs come across as just boasting about Korea’s greatness with condescension towards their audience. When was the last time boasting and condescension won you over?

It’s partly because these campaigns are run by people without international perspectives that they go out reeking like clumsy propaganda. The other part is the top-down way that campaigns come about. An executive in his high-backed chair has an idea, and everyone just says, “Yes,” to him. No one questions him or tries to improve upon the idea. There’s little creative teamwork. There’s little market testing. There’s little work in making a message subtle enough to not feel like the consumer is being punched in the face by propaganda.

The media works differently overseas than in Korea. If you bring a reporter over and wine and dine him he is not obligated to write a positive article. He is not obligated to write an article at all. To do so is considered unethical. That doesn’t mean that you shouldn’t bring in reporters. Just don’t expect to have the control over the articles they write. And if you try to exert control over their writing, they will resist and will likely write a negative piece. Just be polite and professional. Journalists respect professionalism.

In the end, marketers need to realize that they will have to give up some control over their message. The best marketing campaigns are organic. They are started through seeds of genius and grow on their own. Marketers can give guidance, but too much control chokes the campaign. This control can take the form of threatening those who criticize, keeping information from crucial sources, or just preventing other outside voices from lending their help.

Subtlety vs. Noise

Partially related to the over control of the message is the lack of subtlety. Overseas advertising for Korean food has been loud, obvious, and not very clever. A good example is a full-page ad taken out in The New York Times that advertised bibimbap. It started out well, with a large gorgeous picture of bibimbap. The rest of it consisted a boring academic description of the dish that related it to funerals. It was a clumsy message that hit people over the head with a sledgehammer. It was like a salesman on the subway smacking everyone in the face and saying, “Buy this!”

The best ads don’t look like ads. Consumers are smart. They know when they are being sold to. If they feel like you are making a sales pitch, they tune you out. That’s when you have to be subtle and clever. You don’t start a marketing campaign and call it a marketing campaign in your ads. Don’t tell people that you are selling something to them. Find other ways to market the product. Stories. Humor. Art.

Originality

As stated, the biggest weakness in Korean marketing is originality. Think about the types of people who tend to be creative. They’re usually the misfits in society, especially in corporate culture. Creative decisions in Korea tend to be given to CEOs or people trying to impress their CEOs. The creative professionals are cut out of the decision making process. And marketers should be trying to impress the consumer, not the boss.

Trust the creative people to be creative. I have seen great ideas from creative types get stifled by their non-creative superiors. Korea has always been strong in the sciences, but the culture that creates this strength also stifles creativity, which makes Korea weak in fields that require originality, like web design and software design.

There’s a famous story of the Samsung bosses laughing the creators of the smart phone operating system Android out of the meeting room. They felt that a small start up of creative professionals could not match their own large software department. Their blind spot was that their large software department was shackled in a corporate culture that discouraged creative innovation. At the end of the story, Google bought Android and made it the most successful smart phone operating system in the world. Samsung itself ended up ditching their own Bada platform in place of Android in their smart phone line—the very same operating system they rejected with laughter.

An environment must be set up to foster creativity and not depend on the three B’s. Not every idea will work, but some will become greatly effective. Effective marketing is efficient marketing. Sticking to the old ways will just spawn bland forgettable campaigns, thus wasting money and energy. Resist the temptation to load your campaign with celebrities, especially if they’re unknown outside Korea. Make your message credible without stinking like propaganda, and remember to be subtle. An expensive marketing campaign should not be run like a subway salesman.

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3. 미디어 문화 간의 충돌

“제대로 효과를 보려면 제대로 된 방식으로 해야 한다—국지적 지름길이 아니라 전지구적 표준에 맞춰라.”
– 레스 에드워즈, 맥킨리 컨설팅

마케팅 전문가 레스 에드워즈는 2010년 한국 마케팅과 미국 마케팅의 주된 차이점에 방점을 둔 프레젠테이션을 했다. 미국인들은 세 가지 S를 고수한다: 단순함simple, 놀라움surprising, 웃음smile. 메시지의 요점은 단순해야 하고 아이디어는 하나로 한정되어야 한다. 광고 캠페인은 놀랍고, 독창적이고, 혹은 애플의 표어처럼, “다르게 생각해야Think different.”해야 한다.

광고 캠페인은 또한 유머를 통해서든 아니면 아름다운 비주얼을 통해서든, 소비자를 웃게 해야 한다. 소비자가 기분 좋아지게, 그 제품을 떠올리면 따뜻한 감정을 느끼게 해야 한다.

한국 마케팅은 세 가지 B를 따른다: 미인beauties, 동물beasts, 아기들babies. 미인이란 유명인으로, 유명한 사람들의 얼굴을 제품과 연관시키는 것이다.

유명인 숭배

에드워즈는 한국 광고의 70퍼센트가 유명인에 의존한다고 했다. 그냥 아무 치킨 프랜차이즈나 골라 보면 개그맨이나 K-pop 그룹이 그 얼굴을 맡고 있다. 2010년 밴쿠버 동계 올림픽에서 놀라운 공연을 마친 직후 김연아는 거의 40편에 이르는 텔레비전 광고에 출연했다. 연아는 그 순간의 스타이긴 했지만, 너무나 많은 제품에 얼굴을 빌려주다 보니 그녀의 브랜드 가치는 물론 그녀가 광고한 브랜드의 가치도 떨어지고 말았다. 김연아의 얼굴이 어떤 제품에 등장하는 것은 더 이상 그녀에게 “특별”한 일이 아니었다. 또한 김연아는 한식 세계화 위원회에도 이름을 올렸는데, 보통 사람들은 비쩍 마른 피겨스케이팅 선수를 식품의 대변인을 하기에 어울리는 인물로 생각하지 않을 것이다. 에드워즈의 고찰에 따르면 이런 유명인들이 광고에 사용되는 이유는 마케팅 전략과는 그다지 상관이 없다. 그 이유는 그저 회사 중역들이 유명인사의 아우라를 자기들에게 두르고 싶어 하기 때문이다. 그들은 그저 지금의 유행과 개인적으로 연계를 맺고 싶어 할 뿐이다.

불행히도, 한국에서 대단히 유명한 사람들은 보통 미국에서는 그만큼 유명하지 않다. 김연아는 피겨스케이팅과 올림픽 경기를 챙겨보는 사람들 사이에서는 유명하다. 그렇지만 일반 미국인은 그녀를 모른다. 레인과 배용준도 마찬가지다. 이들은 한국과 동아시아에서는 인기가 있지만 서구에서는 그다지 유명하지 않다. 그런데도 나는 그간 이 세 유명인사가 서구에서 한국과 한식 홍보에 이용되는 것을 보아 왔다. 사람들이 그 유명인사가 누군지 모르는데 유명인사를 광고에 쓰는 것이 무슨 소용이 있단 말인가?

진짜 문제는 유명인을 기용한 광고가 그다지 효율적인 광고 형태가 아니라는 것이다. 에드워즈는 그것이 한국의 “마케팅 소통의 가장 큰 약점”의 하나라고 지적한다. 그런 광고가 그다지 효과가 없다는 것은 거듭된 연구를 통해 밝혀진 사실이다. 광고가 효과를 발휘하는 것은 등장인물이 권위가 있을 때만이다. 피겨 스케이팅 선수가 아이스 스케이트 브랜드를 홍보하는 것은 효과가 있다. 하지만 피겨 스케이팅 선수가 휴대폰을 광고하는 것은 과녁이 빗나갔달 수밖에 없다. 유명인 광고의 최적의 역할은 그 제품을 무리 가운데 두드러지게 하는 것이다. 그 유명인이 잘 알려져 있지 않다면, 그 유명인이 그 제품에 권위를 하나도 더해주지 않는다면, 그 유명인이 이미 다른 광고 70편에 등장하고 있다면 마케터들은 그냥 돈을 내다버리고 있는 셈이다. 유명인을 기용하는 것은 지속적인 가치를 쌓아 주지 않는다. 그것은 개성을 창조하지 못한다. 사람들은 브랜드와 연계를 맺지 못한다. 그저 그 유명인하고만 연계를 맺을 뿐이다. 그 유명인의 별이 지면, 그 제품의 가치도 마찬가지로 지고 만다.

또 다른 두 B, 동물과 아기는 유명인 대신 귀여운 동물과 어린아이에 의존하는 것을 말한다. 세 가지 B는 모두 효과는 있을지 몰라도 효율은 떨어진다. 그리고 그들이 독창적이지 않다는 사실은 부정할 수 없을 것이다. 어떤 제품에 그저 아름다운 얼굴을 갖다붙이는 것은 창의력 없는 게으름의 표식이다.

신뢰성 대 통제

한국 마케터와 홍보 전문가 들은 신뢰성을 얻는 데 문제가 있다. 그들의 홍보는 프로파간다로 치부당할 때가 너무 많다. 그야 그들이 대놓고 프로파간다처럼 보이니까 그럴 수밖에. 이것은 한국 홍보자들이 오랫동안 벗어나지 못하는 지속적인 문제이다. 서울에서 일하는 마케팅 컨설턴트 톰 코이너는 이것을 “메시지 신뢰성” 대 “메시지 통제”라고 부른다.

정부와 대기업 들은 자기네 메시지를 통제하려고 하는 경향이 있다. 통제에 너무 집착하다 보니 그들은 그러한 통제의 결과를 보지 못하는 근시안이 되고 만다. 삼성은 칼럼니스트 마이클 브린의 별것도 아닌 풍자 칼럼에 명예훼손 소송을 걸어서 국제적으로 엄청난 홍보의 손실을 입었다. 정부 기관이 특정한 지역으로 국제 언론인들을 몰아가 받아쓰기를 시키려고 한 것은 바로 그 언론인들이 부정적 기사를 쓰게 했을 뿐이다. 그리고 아리랑 네트워크 같은 미디어는 믿음직한 정보원이 아니라 신뢰가 안 가는 정부의 끄나풀 취급을 받는다.

톡 까놓고 말해서 나는 그저 한국을 홍보하고 싶은 마음에 몇 년 동안 아리랑 네트워크에서 일해 왔다. 여기서 하려는 말 때문에 나는 다시는 아리랑에 출연하지 못하게 될지도 모른다. 하지만 아리랑 같은 그런 곳에는 효율을 떨어뜨리는 제도적 문제가 많다. 그곳 프로그램은 대개 해외 경험이 거의 없이 “우물 안 개구리” 관점을 갖고 있는 제작자와 작가들이 쓰는 것이 대부분이다. 외국인들(그 시장에서 온 사람들)은 카메라 앞에 등장하긴 하지만 실제 내용에는 거의 영향을 미치지 못한다. 그리고 전 세계에 영어로 방송되는 그 프로그램의 제작을 맡고 있는 사람들은 대체로 영어를 못 하는 사람들이다—그리하여 영어를 하는 인턴들에게 의지하고 있다. 그 결과, 프로그램들은 그저 시청자를 깔보면서 한국의 위대함에 대한 자랑만 늘어놓는다. 여러분이 뻐기고 남을 무시해서 뭔가 성과를 올린 적이 있다면 내게도 좀 알려달라.

그들의 캠페인이 서툰 프로파간다의 냄새를 풍기는 이유의 일부는, 국제적 시야를 갖지 못한 사람들이 그 집행을 맡고 있기 때문이 아닐까. 다른 부분은 캠페인들이 상명하복적인 방식으로 제작되기 때문이리라. 높은 등받이가 있는 의자에 앉은 중역이 아이디어를 떠올리면 모두가 그저 “예”만 할 뿐이다. 아무도 질문을 던지거나 그 발상을 개선하려고 애쓰지 않는다. 창조적인 팀워크는 거의 이루어지지 않는다. 시장 검증도 거의 없다. 소비자가 프로파간다에 따귀를 맞는 느낌이 들지 않도록 메시지를 충분히 섬세하게 매만지려는 노력은 거의 없다.

미디어는 한국과 해외에서 다르게 작용한다. 여러분이 기자를 데려와서 식사와 와인을 접대한다 해도 기자는 긍정적 기사를 써야 할 의무감을 전혀 느끼지 못한다. 아니, 아예 기사를 써야 할 의무감을 못 느낀다. 그렇게 하는 것은 비윤리적으로 여겨지기 때문이다. 그 말은, 여러분이 기자들을 데리고 와서는 안 된다는 뜻이다. 기자들이 쓰는 기사에 통제력을 행사할 수 있다는 기대 자체를 품지 말라. 그리고 여러분이 기자들의 글에 통제력을 행사하려고 한다면, 기자들은 저항하고 오히려 부정적인 글을 쓰기 쉽다. 그저 예의를 지키고 프로답게 굴면 충분하다. 언론인들은 프로페셔널리즘을 존중하니까.

결국, 마케터들은 자신들이 메시지를 완벽히 통제할 수 없다는 사실을 이해할 필요가 있다. 가장 좋은 마케팅 캠페인은 유기적이다. 천재성으로 씨앗을 뿌리고 나면 그 다음은 스스로 자라야 한다. 마케터들이 지침을 줄 수는 있지만 너무 심한 통제는 캠페인을 질식시킨다. 이러한 통제는 비판하는 이들을 겁먹게 하고, 중요한 정보원으로부터의 정보 유입을 막거나, 도움을 주려는 다른 외부의 목소리를 차단할 수 있다.

섬세함 대 소음

메시지의 통제와 얼마간 관련된 것으로 섬세함의 부족이 있다. 그간 해외 한식 광고는 시끄럽고 빤하고 그다지 영리하지 못했다. 《뉴욕타임스》에 나간 비빔밥 전면 광고가 그 좋은 예다. 커다랗고 멋진 비빔밥 사진으로 시작한 것은 좋았다. 하지만 그 나머지는 장례식이 어쩌고저쩌고 하는 따분한 학술적인 비빔밥 설명이었다. 그런 서투른 메시지는 사람들의 머리를 망치로 때리는 거나 다름없다. 마치 지하철에서 외판원이 승객들의 얼굴을 철썩철썩 때리면서 “이거 사!”하고 말하는 꼴이랄까.

최고의 광고는 광고처럼 안 보여야 한다. 소비자는 영리하다. 여러분이 뭔가를 팔려고 하면 바로 알아차린다. 그리고 뭔가를 사라는 권유를 받고 있다고 느끼면 여러분을 무시할 것이다. 그래서 여러분은 섬세하고 영리해야 한다. 마케팅 캠페인을 시작하되, 광고에서 우리가 지금 마케팅 캠페인 중이라고 말해서는 안 된다. 사람들에게 여러분이 뭔가를 팔고 있다고 말하지 마라. 그 제품을 마케팅할 다른 방법을 찾아라. 이야기든, 유머든, 예술이든.

독창성

앞서 말했듯이, 한국 마케팅의 가장 약한 지점은 독창성이다. 창의적인 사람들의 유형을 떠올려 보라. 대개는 사회 부적응자, 특히 기업 문화의 부적응자들이다. 한국에서 창의적 결정들은 최고경영자, 아니면 자기 최고경영자들을 감탄시키고 싶어 하는 사람들에게 맡겨지는 경향이 있다. 창의적 전문가들은 의사 결정 과정에서 떨려나간다. 그리고 마케터들은 상사가 아니라 소비자들을 감탄시키려고 노력해야 한다.

창의성은 창의적인 사람들에게 맡겨라. 창의적인 유형의 사람들이 낸 대단한 아이디어들이 창조적이지 못한 상사들에게 질식당하는 경우를 한두 번 본 게 아니다. 한국은 늘 과학 강국이었지만, 이 강력함을 낳은 문화는 또한 창의력을 질식시키기도 한다. 웹디자인이나 소프트웨어 디자인 같은 독창성을 요하는 분야에서 한국이 약한 이유가 바로 그것이다.

삼성의 높은 사람들이 스마트폰 운영체제인 안드로이드의 최초 개발자들을 비웃으며 회의실에서 내몰았다는 것은 유명한 이야기다. 창의적인 전문가들이 창립한 조그만 회사가 자기네 커다란 소프트웨어 부문의 상대가 안 된다고 느낀 것이다. 그러나 그 커다란 소프트웨어 부문이 창의적인 혁신의 맥을 끊는 기업 문화의 족쇄에 매여 있었다는 것이 그들의 맹점이었다. 이 이야기의 결말은, 구글이 안드로이드를 사서 세계에서 가장 성공적인 스마트폰 운영체제로 만들었다는 것이다. 한편 삼성은 스마트폰 라인에서 자기네 운영체제인 바다 플랫폼을 내버리고 안드로이드를 택하는 결말을 맞았다.—자기들이 비웃으며 등을 돌린 바로 그 운영 체제를 말이다.

창의력을 육성하고 3가지 B에 의존하지 않는 환경을 구축해야 한다. 모든 아이디어가 통하는 것은 아니라도, 개중에는 대단히 효과적인 아이디어도 있는 법이다. 효과적인 마케팅은 효율적인 마케팅이다. 낡은 방식을 고수해 봤자 그저 특징 없고 잊혀지기 쉬운 캠페인에 돈과 정력만 낭비될 뿐이다. 여러분의 캠페인에 유명인을 등장시키려는 유혹에 저항하라. 특히 그들이 한국 밖에서는 잘 알려지지 않았다면 더 말할 필요도 없다. 여러분의 메시지를 프로파간다 냄새를 풍기지 않으면서 신뢰가 가도록 만들어라. 그리고 섬세함을 잊어서는 안 된다. 돈 많이 드는 마케팅 캠페인은 지하철 외판원과는 달라야 한다.

Now that you have scrolled down here to the bottom…

There are 19 Yuna Kim ads in this post. Can you remember at least three products she was advertising?

Yeah, I thought so.

Promoting Korean Food

Chapter 2