A few years ago I was asked to write a small book on promoting Korean food. I finished the manuscript, but it never got published. The publisher ended up going out of business. Here is the old manuscript for your enjoyment, posted in segments. Keep in mind that this was written in late 2011, but some parts are still relevant today.
- Introduction
- Chapter 1: Know Your Market
- Chapter 2: A Clash of Media Cultures
- Chapter 3: Common Myths About Foreigners
- Chapter 4: Y2Y Marketing
- Chapter 5: Taste vs. Well-being
Promoting Korean Food
Chapter 2
A Clash of Media Cultures
“Getting it right is doing it the right way—global standards, not local short cuts.”
– Les Edwards, McKinney Consulting
Marketing expert Les Edwards gave a presentation in 2010 that highlighted the main differences between Korean marketing and American marketing. Americans abide by the three S’s: simple, surprising, smile. The focus of the message should be simple and limited to a single idea. An ad campaign should be surprising, original, or as Apple’s slogan used to say, “Think different.”
An ad campaign should also make the consumer smile, whether it’s through humor or through beautiful visuals. It should create a good feeling so that the consumer will associate warm feelings with the product.
Korean marketing follows the three B’s: beauties, beasts, babies. The beauties are the celebrities, having famous people’s faces associated with products.
The cult of celebrity
Unfortunately, the people who are very famous in Korea likely are not so famous in America. Kim Yuna is known amongst people who follow figure skating and Olympic sports. Yet the average American would not know her. The same is true for Rain and Bae Young-joon. They are popular in Korea and in east Asia, but they are not well known in the west. Yet I have seen all three of these celebrities being used in promoting Korea and Korean food to the west. If people don’t know who the celebrity is how useful is a celebrity endorsement?
The other two B’s, beasts and babies, describe the dependence on cute animals and babies in place of celebrities. All three of the B’s may work, but they work inefficiently. And you have to admit that they are not original. Throwing a pretty face on a product is creative laziness.
Credibility vs. Control
The tendency has been for the government and large corporate entities to try to control their message. The obsession with control has made them myopic to the consequences of doing so. Samsung’s libel suit against columnist Michael Breen for a silly satirical column caused them great international PR damage. Government agencies’ herding of international journalists to special areas and attempts to dictate what they write has resulted in negative press from those very same journalists. And media such as the Arirang network is instantly dismissed as government pabulum that can’t be trusted as a reliable source of information.
It’s partly because these campaigns are run by people without international perspectives that they go out reeking like clumsy propaganda. The other part is the top-down way that campaigns come about. An executive in his high-backed chair has an idea, and everyone just says, “Yes,” to him. No one questions him or tries to improve upon the idea. There’s little creative teamwork. There’s little market testing. There’s little work in making a message subtle enough to not feel like the consumer is being punched in the face by propaganda.
In the end, marketers need to realize that they will have to give up some control over their message. The best marketing campaigns are organic. They are started through seeds of genius and grow on their own. Marketers can give guidance, but too much control chokes the campaign. This control can take the form of threatening those who criticize, keeping information from crucial sources, or just preventing other outside voices from lending their help.
Subtlety vs. Noise
The best ads don’t look like ads. Consumers are smart. They know when they are being sold to. If they feel like you are making a sales pitch, they tune you out. That’s when you have to be subtle and clever. You don’t start a marketing campaign and call it a marketing campaign in your ads. Don’t tell people that you are selling something to them. Find other ways to market the product. Stories. Humor. Art.
Originality
Trust the creative people to be creative. I have seen great ideas from creative types get stifled by their non-creative superiors. Korea has always been strong in the sciences, but the culture that creates this strength also stifles creativity, which makes Korea weak in fields that require originality, like web design and software design.
There’s a famous story of the Samsung bosses laughing the creators of the smart phone operating system Android out of the meeting room. They felt that a small start up of creative professionals could not match their own large software department. Their blind spot was that their large software department was shackled in a corporate culture that discouraged creative innovation. At the end of the story, Google bought Android and made it the most successful smart phone operating system in the world. Samsung itself ended up ditching their own Bada platform in place of Android in their smart phone line—the very same operating system they rejected with laughter.
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3. 미디어 문화 간의 충돌
“제대로 효과를 보려면 제대로 된 방식으로 해야 한다—국지적 지름길이 아니라 전지구적 표준에 맞춰라.”
– 레스 에드워즈, 맥킨리 컨설팅
광고 캠페인은 또한 유머를 통해서든 아니면 아름다운 비주얼을 통해서든, 소비자를 웃게 해야 한다. 소비자가 기분 좋아지게, 그 제품을 떠올리면 따뜻한 감정을 느끼게 해야 한다.
한국 마케팅은 세 가지 B를 따른다: 미인beauties, 동물beasts, 아기들babies. 미인이란 유명인으로, 유명한 사람들의 얼굴을 제품과 연관시키는 것이다.
유명인 숭배
에드워즈는 한국 광고의 70퍼센트가 유명인에 의존한다고 했다. 그냥 아무 치킨 프랜차이즈나 골라 보면 개그맨이나 K-pop 그룹이 그 얼굴을 맡고 있다. 2010년 밴쿠버 동계 올림픽에서 놀라운 공연을 마친 직후 김연아는 거의 40편에 이르는 텔레비전 광고에 출연했다. 연아는 그 순간의 스타이긴 했지만, 너무나 많은 제품에 얼굴을 빌려주다 보니 그녀의 브랜드 가치는 물론 그녀가 광고한 브랜드의 가치도 떨어지고 말았다. 김연아의 얼굴이 어떤 제품
불행히도, 한국에서 대단히 유명한 사람들은 보통 미국에서는 그만큼 유명하지 않다. 김연아는 피겨스케이팅과 올림픽 경기를 챙겨보는 사람들 사이에서는 유명하다. 그렇지만 일반 미국인은 그녀를 모른다. 레인과 배용준도 마찬가지다. 이들은 한국과 동아시아에서는 인기가 있지만 서구에서는 그다지 유명하지 않다. 그런데도 나는 그간 이 세 유명인사가 서구에서 한국과 한식 홍보에 이용되는 것을 보아 왔다. 사람들이 그 유명인사가 누군지 모르는데 유명인사를 광고에 쓰는 것이 무슨 소용이 있단 말인가?
또 다른 두 B, 동물과 아기는 유명인 대신 귀여운 동물과 어린아이에 의존하는 것을 말한다. 세 가지 B는 모두 효과는 있을지 몰라도 효율은 떨어진다. 그리고 그들이 독창적이지 않다는 사실은 부정할 수 없을 것이다. 어떤 제품에 그저 아름다운 얼굴을 갖다붙이는 것은 창의력 없는 게으름의 표식이다.
신뢰성 대 통제
한국 마케터와 홍보 전문가 들은 신뢰성을 얻는 데 문제가 있다. 그들의 홍보는 프로파간다로 치부당할 때가 너무 많다. 그야 그들이 대놓고 프로파간다처럼 보이니까 그럴 수밖에. 이것은 한국 홍보자들이 오랫동안 벗어나지 못하는 지속적인 문제이다. 서울에서 일하는 마케팅 컨설턴트 톰 코이너는 이것을 “메시지 신뢰성” 대 “메시지 통제”라고 부른다.
톡 까놓고 말해서 나는 그저 한국을 홍보하고 싶은 마음에 몇 년 동안 아리랑 네트워크에서 일해 왔다. 여기서 하려는 말 때문에 나는 다시는 아리랑에 출연하지 못하게 될지도 모른다. 하지만 아리랑 같은 그런 곳에는 효율을 떨어뜨리는 제도적 문제가 많다. 그곳 프로그램은 대개 해외 경험이 거의 없이 “우물 안 개구리” 관점을 갖고 있는 제작자와 작가들이 쓰는 것이 대부분이다. 외국인들(그 시장에서 온 사람들)은 카메라 앞에 등장하긴 하지만 실제 내용에는 거의 영향을 미치지 못한다.
그들의 캠페인이 서툰 프로파간다의 냄새를 풍기는 이유의 일부는, 국제적 시야를 갖지 못한 사람들이 그 집행을 맡고 있기 때문이 아닐까.
미디어는 한국과 해외에서 다르게 작용한다. 여러분이 기자를 데려와서 식사와 와인을 접대한다 해도 기자는 긍정적 기사를 써야 할 의무감을 전혀 느끼지 못한다. 아니, 아예 기사를 써야 할 의무감을 못 느낀다.
결국, 마케터들은 자신들이 메시지를 완벽히 통제할 수 없다는 사실을 이해할 필요가 있다. 가장 좋은 마케팅 캠페인은 유기적이다. 천재성으로 씨앗을 뿌리고 나면 그 다음은 스스로 자라야 한다. 마케터들이 지침을 줄 수는 있지만 너무 심한 통제는 캠페인을 질식시킨다. 이러한 통제는 비판하는 이들을 겁먹게 하고, 중요한 정보원으로부터의 정보 유입을 막거나, 도움을 주려는 다른 외부의 목소리를 차단할 수 있다.
섬세함 대 소음
최고의 광고는 광고처럼 안 보여야 한다. 소비자는 영리하다. 여러분이 뭔가를 팔려고 하면 바로 알아차린다. 그리고 뭔가를 사라는 권유를 받고 있다고 느끼면 여러분을 무시할 것이다. 그래서 여러분은 섬세하고 영리해야 한다.
독창성
앞서 말했듯이, 한국 마케팅의 가장 약한 지점은 독창성이다. 창의적인 사람들의 유형을 떠올려 보라. 대개는 사회 부적응자, 특히 기업 문화의 부적응자들이다. 한국에서 창의적 결정들은 최고경영자, 아니면 자기 최고경영자들을 감탄시키고 싶어 하는 사람들에게 맡겨지는 경향이 있다. 창의적 전문가들은 의사 결정 과정에서 떨려나간다. 그리고 마케터들은 상사가 아니라 소비자들을 감탄시키려고 노력해야 한다.
창의성은 창의적인 사람들에게 맡겨라. 창의적인 유형의 사람들이 낸 대단한 아이디어들이 창조적이지 못한 상사들에게 질식당하는 경우를 한두 번 본 게 아니다. 한국은 늘 과학 강국이었지만, 이 강력함을 낳은 문화는 또한 창의력을 질식시키기도 한다. 웹디자인이나 소프트웨어 디자인 같은 독창성을 요하는 분야에서 한국이 약한 이유가 바로 그것이다.
창의력을 육성하고 3가지 B에 의존하지 않는 환경을 구축해야 한다. 모든 아이디어가 통하는 것은 아니라도, 개중에는 대단히 효과적인 아이디어도 있는 법이다. 효과적인 마케팅은 효율적인 마케팅이다. 낡은 방식을 고수해 봤자 그저 특징 없고 잊혀지기 쉬운 캠페인에 돈과 정력만 낭비될 뿐이다. 여러분의 캠페인에 유명인을 등장시키려는 유혹에 저항하라. 특히 그들이 한국 밖에서는 잘 알려지지 않았다면 더 말할 필요도 없다. 여러분의 메시지를 프로파간다 냄새를 풍기지 않으면서 신뢰가 가도록 만들어라. 그리고 섬세함을 잊어서는 안 된다. 돈 많이 드는 마케팅 캠페인은 지하철 외판원과는 달라야 한다.
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There are 19 Yuna Kim ads in this post. Can you remember at least three products she was advertising?
Yeah, I thought so.