Promoting Korean Food

Chapter 1

Know Your Market

A few years ago I was brought in as a consultant for a new restaurant concept by a major Korean food corporation. The executive I met with was new to the company and had grown up overseas. They put him in charge of expanding this restaurant concept internationally. When they put him on the project, he asked them what the market research had said. They looked at him puzzled. The executive was surprised to find that the corporation didn’t do any market research before charging into new markets.

His experience was not isolated. The top-down culture of Korean businesses and government agencies puts the consumers themselves low in the hierarchy. They think that they can just tell people what to buy the same way they can just tell their underlings what to do. The fact they don’t grasp is that people don’t want to be told what to like. Each executive thinks he’s Steve Jobs. Unfortunately, only Steve Jobs can be Steve Jobs.

Accordingly, these companies and agencies don’t do market research. They just charge into markets and spend a lot of money on bringing out new products. Then they are surprised when these products don’t sell. Most of the time they don’t sell because the entities don’t know their markets.

The most efficient way to know your market is to research it. Then research it again. That way you know who you’re selling to. And don’t look for research that agrees with the answers you want. Not everyone is the same. Age, gender, financial background, personality—they all are variables that react differently to different marketing approaches. When selling a product overseas, like Korean cuisine, you add a whole new group of unknown variables. You add a whole new set of cultures. Yet the marketing campaigns so far have treated westerners as if they were Koreans. Or even worse, they’ve treated westerners as Korean stereotypes of westerners, resulting in condescending campaigns that end up insulting their audiences.

Segmentation

Consumers are not one homogeneous monolith. Everyone has different tastes and responds differently to stimuli. To make this even more difficult for the marketer, these tastes change constantly. The only way to cope with this is to first understand that markets are segmented. There are different types of consumers, so find out what the different types are. How is each of these groups changing? What trends are they moving towards? What do they like and not like? What do they respond to?

When you figure out these segments, you can start blueprints on campaigns for each of them. The one-size-fits-all approach doesn’t work, even in Korea. If these people at the food corporation did their market research properly and actually listened to their market research, they would have discovered that Americans don’t respond to “well-being” proclamations the same way Koreans do. They would have found that Americans like exciting food and spicy food and wouldn’t have tried to bland it down based on stereotypes rather than actual research. If they had listened to their market research they would be having a lot more success in their American market rather than pouring a lot of money into media campaigns just to keep their new restaurant afloat.

This company ended up doing some market research with the local international communities. Yet in their arrogance, they threw out all the research and went in a new direction because the research didn’t agree with what they wanted. They didn’t test this new direction either. This shows a complete disregard for the consumer. It shows a corporate culture that feels it can tell people what to like. It feels like it can force their product down consumers’ throats. It’s an arrogant attitude that only results in failure, making the company look foolish.

In regards to promoting Korean cuisine, I wonder how much research has been done to see how much brand awareness there is. How much do people already know about Korean cuisine? What misconceptions do they have? Even if you don’t have the resources to conduct overseas surveys, just simple searches on Twitter, Korean restaurant reviews in local newspapers, and glancing at blogs give a lot of information on what people think about Korean food.

Know the big players

I find it ironic that people in charge of brands in Korea love big brand names but don’t understand branding itself. On top of researching the consumers in the market, branding professionals need to also know who the big players are in the industry. It seems that the Korean food branding people only care about The New York Times, CNN and the BBC. It’s because of this that they have neglected, even rudely shunned, some of the most influential names in the food media.

In 2008, Gourmet was going to dedicate an episode of its TV show to Korean food. It was one of the first American TV shows to do so. Gourmet Magazine had been one of the top brands in American food media for over fifty years. Yet when they approached local government officials for guidance in their production, they were blown off. The government officials had never heard of Gourmet or their owner Conde Nast, one of the world’s largest travel publishing houses. So they felt they weren’t important enough to waste their time on. Luckily, some private food organizations did know who Gourmet was and helped them produce a very good introductory TV program about Korean food.

Even after this episode, Korean food promoters hadn’t learned this lesson. It seems like they still haven’t made the effort to research the food industry overseas. Officials I have talked to aren’t familiar with The Food Network or The Travel Channel, which have a much greater influence on American food culture than The New York Times and CNN. And they definitely will not take popular food blogs like Serious Eats seriously, which have been credited with being the midwives for many recent culinary trends in America. It’s funny to see this schizophrenia of fawning over some players while rudely snubbing others. The best policy is to treat all media as VIPs.

Like your consumers, the media players are not one monolith. Each has its own needs and goals. Each should be approached with its own strategy. In short, research everything—consumers, the media, and your own product.

그대 시장을 알라

몇 년 전에 대형 한국 식품 회사에서 새로 여는 식당 컨셉 자문을 맡은 적이 있다. 내가 만난 중역은 해외에서 자란 사람이었는데 그 회사에는 신참이었다. 그 사람이 맡은 임무는 이 식당 컨셉을 국제적으로 확장하는 것이었다. 프로젝트를 맡고 나서, 그 사람은 마케팅 리서치 결과가 어땠느냐고 물었다. 그러자 사람들은 당황한 눈치였다. 중역은 회사가 새 시장에 뛰어들기 전에 아무런 시장 조사를 하지 않았다는 사실을 알고 놀라고 말았다.

그런 경험은 그 사람 혼자만 한 게 아니었다. 한국 기업와 정부 기관의 상명하복 문화는 소비자들을 위계질서의 맨 밑에 놓는다. 그 사람들은 자기들이 부하직원에게 무엇을 하라고 시킬 수 있는 것과 똑같이 소비자에게 무엇을 사라고 시킬 수 있는 줄 안다. 그들이 깨닫지 못하는 진실은, 사람들이 남한테 뭘 하라는 소리를 듣기 싫어한다는 것이다. 모든 중역이 자신이 스티브 잡스인 줄 안다. 불행히도, 스티브 잡스는 세상에 하나뿐이다.

하여, 이 회사와 기관 들은 시장 조사를 하지 않는다. 그냥 시장으로 뛰어들어 돈을 펑펑 쓰고 새 제품을 내놓는다. 그러고 나서 이런 제품들이 팔리지 않는다고 놀라워한다. 대개의 경우 그 제품들이 팔리지 않는 이유는 그들이 자기네 시장을 알지 못하기 때문이다

여러분의 시장을 아는 가장 효율적인 방법은 조사를 하는 것이다. 그러고 나서 한 번 더 조사하라. 그래야 여러분이 물건을 파는 대상을 알 수 있다. 그리고 여러분이 원하는 답에 부합하는 연구 결과를 찾지 마라. 모든 이가 같지 않다. 나이, 성별, 재정적 배경, 성격—그 모두가 다양한 마케팅 접근법에 다르게 반응하는 변수들이다. 어떤 제품을, 예를 들면 한국 요리를 해외에 팔 때는 알려지지 않은 변수의 집단이 통째로 더해진다. 새로운 문화 한 세트가 통째로 변수로 더해지는 것이다. 그렇지만 현재까지 마케팅 캠페인은 서구인을 마치 한국인인 양 대해 왔다. 아니면 더 심하게, 한국인이 갖고 있는 서구인에 대한 스테레오타입인 양 대해 왔다. 그리하여 결국 청중에게 모욕감만 주는 거만한 캠페인을 내놓았다.

분할

소비자는 균일한 단일체가 아니다. 모든 이가 취향이 다르고 자극에 다르게 반응한다. 그리고 이런 취향들이 끊임없이 변한다는 게 마케터의 또 다른 어려움이다. 그 어려움을 극복하는 유일한 방법은 우선 시장이 세분화되어 있음을 이해하는 것이다. 소비자의 유형은 다양하다. 그러니 그 다양한 유형들이 무엇인지를 알아내라. 이런 집단들 각각은 어떻게 변하고 있는가? 어떤 트렌드를 향해 움직이고 있는가? 그들은 무엇을 좋아하고 좋아하지 않는가? 무엇에 반응하는가?

이런 세분화를 통해 여러분은 그들 각각에 맞는 캠페인의 청사진을 그려 나갈 수 있다. 한국인을 대상으로 할 때조차, 누구에게나 통하는 접근법은 존재하지 않는다. 앞서 식품 회사에 있던 그 사람들이 시장 조사를 제대로 하고 실제 시장 조사 결과에 귀를 기울였더라면 미국인이 한국인과 같은 방식으로 “웰빙”에 반응하지 않는다는 사실을 알아차렸을지도 모른다. 미국인이 신기한 음식과 매운 음식을 좋아한다는 사실을 파악했을 테고, 실제 조사가 아니라 스테레오타입을 바탕으로 한국 음식을 밍밍하게 만들려고 하지 않았을 것이다. 시장 조사에 귀를 기울였더라면 언론 캠페인에 수많은 돈을 쏟아부어 그저 새 식당이 간신히 굴러가게 하는 정도에 그치지 않고 미국 시장에서 훨씬 더 큰 성공을 거뒀으리라.

이 회사는 결국 지역의 외국인 집단을 대상으로 약간의 시장 조사를 하긴 했다. 그렇지만 오만하게도 모든 조사 결과를 내던져버리고 다른 방향으로 갔는데, 그 결과가 자기들 원하는 바에 부합하지 않아서였다. 그리고 그들은 그 새로운 방향도 검증하지 않았다. 그것을 보면 소비자를 얼마나 무시하는가를 알 수 있다. 자기들이 사람들에게 무엇을 좋아하라고 시킬 수 있다고 느끼는 회사의 문화인 것이다. 자기네 제품을 소비자의 목구멍에 억지로 밀어넣을 수 있다고 생각하다니. 그런 거만한 태도는 오로지 실패만을 낳고 회사를 멍청해 보이게 할 뿐이다.

한국 요리 홍보에 관련해서, 나는 사람들의 브랜드 인지도가 얼마나 높은지를 알아보기 위한 조사가 과연 어느 정도나 실행되었는지 궁금하다. 사람들이 한국 요리에 관해 기존에 얼마나 알고 있는가? 어떤 오해를 갖고 있는가? 해외에 가서 조사를 할 자금까지는 없다 해도, 트위터의 간단 설문, 지역 신문의 한국 식당 리뷰, 그리고 블로그만 보아도 사람들이 한식에 대해 무슨 생각을 하는지에 관해 많은 것을 알 수 있다.

업계의 거물을 알아라

한국의 브랜드를 맡고 있는 사람들이 유명 브랜드 네임을 좋아하면서 막상 브랜딩 자체를 이해하지 못하는 것이 내 보기에는 퍽 역설적이다. 시장 소비자 조사는 물론이고, 브랜딩 전문가들은 업계의 거물들이 누구누구인지를 알아야 한다. 한국 음식 브랜드화를 맡은 사람들은 오로지 《뉴욕타임스》나 CNN 아니면 BBC에만 관심이 있는 것 같다. 그러다 보니 식품 관련 미디어에서 영향력 있는 이름들을 무시하고, 심지어 무례하게 따돌리기 일쑤다.

2008년에, 〈고메이Gourmet〉에서는 텔레비전 프로그램 에피소드 한 편을 몽땅 한식으로 채우려고 했다. 미국 텔레비전 프로그램 중에서 그런 시도를 한 것은 거기가 처음이었다. 《고메이 매거진Gourmet Magazine》은 50년도 더 전부터 미국 식품 관련 미디어에서 가장 알아주는 브랜드로 손꼽힌다. 그렇지만 제작에 도움을 얻고자 한국의 지역 정부 관료들을 찾아간 그들은 문전박대를 당했다. 정부 관료들은 〈고메이〉나 그 소유주인, 세계에서 가장 큰 여행 출판사로 손꼽히는 《콘드나스트Conde Nast》의 이름조차 들어 본 적이 없었다. 그래서 자기들의 귀중한 시간을 내줄 만한 가치가 없다고 생각했다. 운 좋게도, 〈고메이〉를 알고 있던 어떤 사적인 음식 관련 단체에서 도움을 주어 매우 훌륭한 한식 소개 프로그램이 제작될 수 있었다.

심지어 이 일 이후에도, 한식 홍보자들은 교훈을 얻지 못했다. 그들은 여전히 해외의 식품 사업을 연구하려는 노력을 하지 않았다. 내가 이야기한 관료들은 푸드 네트워크나 트래블 채널에 친숙하지 않다. 미국 음식 문화에 뉴욕타임스나 CNN보다 훨씬 더 큰 영향을 미치는 것이 바로 이들인데도 말이다. 그리고 미국 요리계에서 수많은 최신 유행의 산파로 인정받아 온 시리어스 이츠 같은 인기 음식 블로그들 역시 확실히 진지하게 받아들여지지 않고 있다. 어떤 거물들에게는 마냥 고개를 조아리면서 다른 이들은 콧등으로 내려다보는 그 정신분열증이 참 보기 우습다. 가장 좋은 방책은 모든 미디어를 VIP로 대우하는 것이다.

여러분의 소비자들과 마찬가지로, 미디어는 하나의 단일체가 아니다. 각자는 각자의 요구와 목표가 있다. 각자는 거기에 맞는 전략으로 접근해야 한다. 간단히 말해, 모든 것을 조사해야 한다—소비자, 미디어, 그리고 여러분 자신의 제품까지.