ZenKimchi http://zenkimchi.com Exploring Korean food since 2004 Sat, 07 Feb 2015 01:57:53 +0000 en-US hourly 1 http://wordpress.org/?v=4.1.1 Copyright © ZenKimchi 2014 zenpickle@gmail.com (Joe McPherson) zenpickle@gmail.com (Joe McPherson) Food 1440 http://zenkimchi.com/wp-content/uploads/2014/05/ZKFoodcast_144.jpg ZenKimchi http://zenkimchi.com 144 144 Korean and Asian food podcast Korean food and more Korea, Food, Asia, Cooking, Restaurant, travel Joe McPherson Joe McPherson zenpickle@gmail.com no no 11 Years… and… http://zenkimchi.com/diary/11-years-and/ http://zenkimchi.com/diary/11-years-and/#comments Fri, 06 Feb 2015 14:12:39 +0000 http://zenkimchi.com/?p=46278 I woke up at four this morning. TV show. The date “February 6, 2015″ popped up.

“I know this is significant for some reason.”

It took me a while.

Then I realized this was my Koreaversary. 11 years in Korea today.

If you’re not an expat, it’s hard to comprehend. Go back to high school lit classes and Huck Finn jumping into the Mississippi. It’s a significant baptismal moment. To any long-term expat, the day one lands in his new country is the day of his rebirth. Emotionally it’s a big deal.

How did I spend it this time?

I’ve stumbled upon the tradition that watching “Lost in Translation” works best. It came out right when I arrived in Korea. Even though it’s about Tokyo, a lot of the situations in the movie relate to peeps in Korea, especially today. It’s weird how I get more out of the film as I get older and more ingrained in Korea. It’s quite a quiet flick. Yet there were moments that my wife and I laughed together. That’s hard to do in a multi-culti marriage.

Seoul is what Tokyo was ten years ago. I first watched “Lost in Translation” at a a DVD bang with my first Korean girlfriend. She felt offended by the movie, especially the shower scene where Bill Murray has to adjust the height of the shower head. Yeah, that gets more embarrassing with age, but the film still holds up. It expresses the disorientation, confusion, and adoration I felt when I moved to east Asia.

So many subtle moments in that film. Oh, Sophia Coppola–to have a drink with you. And Bill Murray–BIlL MURRAY!

By coincidence, I was wearing this t-shirt today.

I Bill Murray Bill Murray - BustedTees - Image 6

When I was around seven years on in day camp, we had Celebrity Day. We had to dress up as our favorite celebrity. Most of the boys dressed as the Fonz. (This was in the early ’80s). I dressed as Bill Murray from “Meatballs.” No one knew who I was or who Bill Murray was.


I guess I was a hipster even back then.

Despite people’s PC criticisms about the film, it still encapsulates the feelings I have felt in moving to east Asia. It is very western-centric in its POV of Tokyo. But yeah, that’s how I’ve felt in this part of the world, and my feelings are legit. Like I said, disorientation, confusion, adoration.

EJ seemed to rediscover the film herself. She complained that she couldn’t understand the English. I replied that I couldn’t understand much of it myself. It’s so quiet. You don’t need the words. The scenes communicate.

Neon. Awkward translations. Business cards.

The root of my hatred of shabu-shabu lies within this film.

But it’s my 11th Koreaversary. I celebrated a bit. Got some beer and wine. I made some chicken wings. The girls enjoyed them. That’s all.

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Promoting Korean Food, Chapter 3: Common Myths About Foreigners http://zenkimchi.com/featured/promoting-korean-food-chapter-3-common-myths-about-foreigners/ http://zenkimchi.com/featured/promoting-korean-food-chapter-3-common-myths-about-foreigners/#comments Sun, 01 Feb 2015 03:21:42 +0000 http://zenkimchi.com/?p=46267
A few years ago I was asked to write a small book on promoting Korean food. I finished the manuscript, but it never got published. The publisher ended up going out of business. Here is the old manuscript for your enjoyment, posted in segments. Keep in mind that this was written in late 2010, but some parts are still relevant today.

Promoting Korean Food

Chapter 3

Common Myths About Foreigners

An ad appeared on CNN to promote Korea internationally. It was talked about but not talked about positively. It consisted of racial stereotypes of foreigners—an American cowboy, a Japanese woman in a kimono—asking “is it true” questions about aspects of Korea that would not appeal to an American audience (“Is is true Korea is the world’s 7th largest exporter?”). The ad was actually screened to a couple of foreigners at the government agency that produced it. The foreigners said that the ad was awful and shouldn’t be aired. A civil servant manager told the foreigners that he understood what foreigners liked better than they did.

The ad aired, and it received some comments, mostly negative. Viewers were turned off by the stereotypes and the chest-beating messages about Korea’s greatness. Business leaders and even a New York Times journalist talked about how awful the ad was on the Internet.

My dealings with Korean media have been frustrating. There is great talent in Korean production crews. Yet the people who produce and write rely too heavily on Korean stereotypes of foreigners. The problem may stem from these people not having traveled much outside of Korea. They have a “frog in a well” worldview, where their information on foreigners comes from caricatures on TV and movies. I have seen local Korean TV use these stereotypes, and even exported media like Arirang, play to these stereotypes as well. When I was working on my series for Arirang (2011, G-Korea), I had to rewrite the script a few times because the scriptwriter was placing some insulting stereotypes into it. Here are some stereotypes I’ve observed over the years that need to be halted.

Westerners are stupid or don’t know anything about Asian cultures

A series of web ads for Korean tourism came out a few years ago. The main character was the Korean stereotype of a westerner with blonde hair and a big nose. The ads put him in situations that the producers felt were uniquely Korean. Yet over fifty percent of the situations made this character look like a foolish clown. He couldn’t use chopsticks. He didn’t take his shoes off when going inside a house. Tteokbokki was too spicy. If you watched all the ads back-to-back, you’d think that he was an idiot that was a danger to himself and those around him. It definitely did not promote Korea as an attractive place to visit. It made people think twice about going to a country where the residents thought they were stupid.

Westerners don’t know a whole lot about Korea, but they do know some basics. I’ve noticed that people, when listening to someone struggle with a second language, tend to think of them as stupid. A foreigner may not speak Korean well, but he may also have a Ph. D. in genetic science. Don’t assume he’s stupid because he hasn’t mastered the Korean language.

Also take to heart that Korea does not always need to send out a polished image of itself. Many government and private entities have spent millions of U.S. dollars on ads that are beautiful but give a sterile humorless image of Korea. They just reek of propaganda.

Not everyone does this, though. A Korean pizza company came out with a fake documentary on the internet about how Koreans invented pizza. It poked fun at a lot of nationalistic aspects of Korean culture. And you know what? It became one of the most popular and effective food campaigns from Korea!

Foreigners are smart enough to know when something is a joke, and they appreciate subtlety. Making fun of yourself is one of the best ways to gain friends. This pizza campaign was so subtle that some people didn’t even know it was fake. That made it even more popular. It was picked up by America’s largest food blogs and created a fun quirky image for this pizza company. And think that all this campaign cost was the production of the video and the creation of a website. They got more benefits with less money.

Westerners can’t use chopsticks

I didn’t grow up using chopsticks, but I learned how to use them successfully when I was eight years old. Chinese, Japanese, and Korean restaurants supply chopsticks for their patrons all around the world. Most westerners learned to use chopsticks at Chinese restaurants, where there are diagrams teaching them how to use them. It’s not unusual for a westerner to use chopsticks. So imagine how insulting one would feel if a Korean said, “You use chopsticks very well!”

I understand they’re being nice, but it’s also condescending. It’s like a westerner saying, “You use a fork and knife very well.”

Americans only eat hamburgers, pizza, and spaghetti

A young Korean man once asked me, “How many hamburgers do Americans eat each day?”

Well, how many hamburgers do Koreans eat each day?

Yes, Americans enjoy hamburgers, pizza, and spaghetti. They enjoy them about as much as Koreans do. Yet, as in Korea, hamburgers and pizza are considered junk food. They’re not equal to kimchi and rice in Korea. That’s like asking a Korean how much bunsik they eat each day. Except in extreme cases, hamburgers and pizza are special occasion foods. Few people eat them every day. The average is once or twice a month.

Americans like variety. When Americans talk about what to eat for dinner, they usually talk about what type of cuisine they want. “Do you want Italian, Mexican, or Indian tonight?”

If there is any consistent rule about the average American meal, it’s usually a main dish with three sides, like a pork chop with three types of vegetables, along with bread. It’s not much different than the Korean diet other than meat takes a larger role and rice is considered a side dish.

Western food is unhealthy

I see this one a lot. Western food isn’t unhealthy. Western junk food is unhealthy. Just like Korean junk food is unhealthy. Ramen regularly gets on the lists of ten unhealthiest foods in the world. Unfortunately, the junk foods are convenient, cheap, and tasty. Combine that with a sedentary lifestyle, and we have America’s obesity epidemic.

Traditional western foods are healthy. It’s only been since the 1970s that Americans started getting fat—around the time that fast foods and high fructose corn syrup hit the market.

Americans will like Korean food because it’s healthy

That is a positive selling point for Korean food, but that won’t be why Americans will jump for it. Americans aren’t sitting around waiting to grasp onto a healthy food because they only have unhealthy options. Since the 1970s Americans have been bombarded with healthy trendy foods, and after all these years, they’ve grown tired of them, mostly because these healthy foods taste bad. In the 1990s and 2000s a backlash against the health food trends occurred, with restaurants intentionally coming out with unhealthy dishes because Americans had gotten so weary of bad tasting “health” food. So assuming that Americans will eat Korean food just because it’s healthy is folly.

Foreigners can’t eat spicy food

Korean food is spicy, but most Americans love spicy food. Chili peppers come from the west. Americans have their own spicy foods, such as Cajun cuisine, hot wings, Tex-Mex foods covered in jalapenos, and the world’s largest variety of hot sauces. Not all Americans like spicy food, yet many do. Europeans are a little more sensitive, depending if they come from the north or south, but there are fans of spicy food there, too. They’ve also been exposed to spicy cuisines all over the world, including Thai, Indian, and Mexican. Korea is not the only country with spicy food, and it should be considered something good. Don’t try to reduce the heat for western palates. We love the spice!

All foreigners like/don’t like ___

All foreigners are alike in that they’re not alike. I hear promoters regularly say things like, “Bibimbap will make Korean food popular.”

There is not one single food that will make Korean food popular. Everyone has a different taste. Yes, there are patterns you can find, which come with research. But as mentioned before, Americans like variety. Their tolerance for spice is different. Some like oily foods, many don’t. In most households there is not one single food that families eat at every meal like rice is eaten in Korea. You may find that people from France like Samgyetang (Ginseng Chicken Soup). People from the American northeast like Nakji Bokkeum (Spicy Stir-fried Baby Octopus). The American south likes barbecue. That’s where market research can help.

If anything, Americans like choices. A difference between Korean and American pizza restaurants is that Korean pizzas come with preset toppings. A sweet potato pizza comes with sweet potato, corn, and a few other ingredients. American pizza toppings are chosen individually. If you order an American pizza with pepperoni and mushrooms, you will get a pizza with only pepperoni and mushrooms.

I say this to point out that giving Americans choices at Korean restaurants helps solve a lot of problems. Thai restaurants let diners choose how spicy they want their food. Korean restaurants can do the same. Restaurants can have a “build-your-own-bibimbap” menu where diners choose what they want in their bibimbap. Or they can do what many new ethnic cuisines do and serve their food as a buffet. It makes dining more fun and removes the fear some people have of ordering a new food and getting something they don’t like. You give diners choices, you give them power, and they walk away happy.

This dish isn’t popular because foreigners can’t pronounce it

When the government campaign to promote Korean food began, they started with one of the silliest promotions I could ever think of. Rather than do a little research to find out what foreigners’ tastes are, the government decided to start off by promoting tteok, particularly tteokbokki.

Foreigners generally haven’t liked tteokbokki. It’s not because it’s too spicy—well, for many that’s not the reason. It’s because the texture is too heavy. When famous TV food personality Andrew Zimmern did his show on Korea, he described tteokbokki has big balls of dough. To many foreigners, it’s like eating chewing gum.

Yet the government got the random notion that tteokbokki was not popular because foreigners couldn’t pronounce it. There were even newspaper articles stating that as the reason. So the government poured five billion won into changing the name to the Japanese-sounding topokki and created a Topokki Institute to make tteokbokki more attractive to foreigners. When scientists in lab coats instead of chefs make a food, there is something wrong.

This topokki campaign has seen a little success, but it’s an example of an organization forcing a food down people’s throats. The cost-to-results ratio is too wide. It’s highly inefficient to spend so much money to get so little results. That money could have been spent more wisely if the government first did a little research and had not relied on a racist notion that foreigners can’t pronounce Korean words.

Westerners want fancy food

Korean food ads and overseas restaurant efforts make the assumption that Korean food has to be fancy and served on white tablecloths for westerners to like it. That is far from the truth. The attitude these days leans towards authenticity. When westerners try a new cuisine, they want it to taste as real as possible. When they walk into a Korean restaurant, they want to feel like they’ve taken a plane ride to Seoul. Fine dining does have its place, but that’s not a priority with western diners.

The message of this entire chapter is to reiterate that you need to know your market. Do not rely on stereotypes. Assume that everything you know is wrong. That’s the best way to approach a market. Research, research, research. Western companies have made this mistake, too. The restaurant franchise Taco Bell entered the Korean market in the early 1990s. Their assumption was that Koreans like spicy food, so they would naturally like Taco Bell. They failed miserably and lost millions of dollars. If they had done their research, they would have found that Korea was not yet ready for tacos. In the late 2000s, they were more cautious and entered the Korean market again. By then, the Korean public had a greater appreciation of international foods and had been exposed to Mexican food through local Mexican restaurants. They entered slowly by opening one store in Itaewon and then one in Hongdae. The response was overwhelming, and Taco Bell became more successful. They lost millions of dollars the first time because they relied on stereotypes for their business. They were successful the second time because they studied their market before venturing.

4. 외국인들에 관한 흔한 신화

CNN에 미국인을 대상으로 한국을 홍보하는 광고가 등장했다. 사람들은 그것을 이야기했지만 긍정적인 방식으로는 아니었다. 그 광고는 외국인에 대한 인종주의적 스테레오타입을 담고 있었고—미국인은 카우보이, 일본 여성은 기모노를 입고 있었다—미국 청중에게 그다지호감을 줄 것 같지 않은 한국의 어떤 면들에 대해 “그게 사실일까요” 하는 질문을 던졌다.(“한국이 세계 7대 수출국이라는 게 사실일까요?”) 사실 그 광고를 제작한 정부 기관에서는 외국인 한두 명을 대상으로 시사회를 했다. 시사회 반응은 광고가 형편없으며 절대 방영되어서는 안 된다는 것이었다. 그러나 광고 집행을 맡은 한국인은 그 외국인들에게 내가 당신들보다 외국인을 더 잘 안다고 했다.

광고는 방영되었고 사람들의 반응을 얻었지만, 그 반응은 대체로 부정적이었다. 광고를 본 사람들은 거기 담긴 스테레오타입과 한국의 위대함을 알리는 가슴 치는 메시지에 비위만 상했다. 기업 지도자들은 물론이고 심지어 《뉴욕타임스》의 언론인 한 사람도 인터넷에서 그 광고가 얼마나 형편없는가를 이야기할 정도였다.

나는 한국 미디어와의 관계에서 좌절을 많이 겪었다. 한국 제작팀에는 재능 있는 사람들이 있었다. 그렇지만 광고를 작성하고 제작하는 사람들은 외국인에 대한 스테레오타입에 지나치게 의존했다. 문제는 한국 바깥을 많이 여행해 보지 못한 그런 사람들 탓인지도 모른다. 그 사람들은 우물 안 개구리 세계관을 갖고 있으며, 주로 텔레비전과 영화의 희화화를 통해 외국인에 대한 정보를 얻는다. 나는 한국의 지역 방송사들은 물론이고 심지어 아리랑 같은 수출용 미디어들조차 이런 스테레오타입을 당연시하는 것을 보았다. 아리랑에서 방송 프로그램을 맡고 있던 시절 나는 몇 번인가 대본을 고쳐 써야 했던 적이 있었는데, 대본 작가가 모욕적인 스테레오타입을 담은 대본을 썼기 때문이었다. 내가 그간 보아온, 그만두어야 할 스테레오타입 몇 가지를 여기 소개한다.

서양인들은 멍청하거나 아시아 문화라면 아무것도 모른다

몇 년 전, 한국 관광을 홍보하는 웹 광고 시리즈가 있었다. 주인공은 한국인이 외국인 하면 떠올리는 금발과 커다란 코를 가지고 있었다. 광고에서 그는 제작자들이 한국 특유의 상황이라고 생각하는 이런저런 상황에 처했다. 그렇지만 그 중 절반 정도의 상황에서 이 등장인물은 멍청한 어릿광대 노릇을 했다. 그는 젓가락을 쓸 줄 모른다. 집에 들어갈 때 신발을 벗지 않는다. 떡볶이가 너무 맵다고 못 먹는다. 광고 전편을 잇따라 시청하고 나면 여러분은 그 주인공이 자신은 물론이고 주위 사람에게도 위협이 되는 천치라고 생각할 것이다. 그 광고는 확실히 한국을 그다지 매력적인 여행지로 홍보하지 못했다. 오히려 주민들이 나를 멍청하다고 생각하는 나라로 내가 굳이 가야 하는지를 재고하게 만들었다.

서양인은 한국을 전부 알지는 못해도 몇 가지 기본적인 것은 안다. 내가 알게 된 사실인데, 어떤 사람이 모국어가 아닌 언어로 더듬더듬 말하고 있으면 그 말을 듣는 사람들은 그 사람이 멍청하다고 생각하는 경향이 있다. 한국어를 잘 못하는 외국인이 유전 과학에 박사 학위가 있을 수도 있다.한국어를 완벽하게 하지 못한다는 이유로 그 사람이 멍청하다고 단정해서는 안 된다.

또한 한국이 늘 번쩍번쩍 광낸 모습만 외부에 보일 필요가 없다는 점을 잊지 말자. 수많은 정부 기관과 사적인 단체 들은 미국 돈 수백만 달러를 들여 아름답긴 하지만 유머가 없는 황량한 이미지뿐인 한국에 대한 광고를 내놓았다. 그런 광고들은 프로파간다의 냄새만 풍길 뿐이다.

그렇지만 모두가 그런 것은 아니다. 한국의 한 피자 회사가 한국인이 피자를 처음 발명했다는 내용의 가짜 다큐멘터리로 인터넷에 광고를 했다. 한국 문화의 국수주의적인 면을 놀림거리로 만드는 광고였다. 그리고 어떻게 되었을까? 그것은 한국에서 낸 음식 광고 중 가장 인기있고 효과적인 광고가 되었다!

외국인들은 농담을 알아차릴 만큼은 충분히 영리하고, 섬세함을 알아볼 줄 안다. 자신을 웃음거리로 만드는 것은 친구를 얻는 가장 좋은 방법 중 하나다. 이 피자 캠페인은 너무나 섬세해서 어떤 사람들은 그 다큐멘터리가 진짜인 줄 알 정도였다. 그 때문에 광고는 더욱 인기를 얻었다. 그리고 미국에서 가장 큰 음식 블로그 중 한 곳에서 이 광고를 소개한 덕분에 이 피자 회사는 재미있고 독특하다는 이미지를 얻게 되었다. 그리고 이 모든 캠페인에 든 비용이 비디오와 웹사이트 제작비가 전부였다는 걸 생각해 보라. 더 적은 돈으로 더 많은 이득을 얻는다는 게 바로 이런 경우다.

서구인들은 젓가락을 쓸 줄 모른다

나는 젓가락을 쓰면서 자라지 않았만 여덟 살이 되었을 때 젓가락을 제대로 쓰는 법을 배웠다. 전 세계의 중국, 일본, 한국 식당들은 손님들에게 젓가락을 내준다. 서양인은 대개 중국 식당에서 젓가락 쓰는 법을 가르쳐주는 그림을 보고 그 사용법을 처음 배운다. 서양인이 젓가락을 사용하는 것은 드문 일이 아니다. 그러니 한국인에게서 “너는 젓가락을 정말 잘 쓰는구나!”하는 말을 들은 서양인이 얼마나 무시당한 기분을 느낄지 생각해 보라.

친절하게 굴려는 마음에서 그런다는 건 나도 알지만, 거기에는 얕잡아보는 구석도 있다. 그것은 말하자면 서양인이 한국인에게 “너는 포크와 나이프를 무척 잘 쓰는구나.”하고 말하는 것이나 다를 바 없다.

미국인들은 햄버거와 피자와 스파게티만 먹고 산다

한국의 한 젊은 남자가 나더러 이렇게 물은 적이 있다. “미국인들은 매일 햄버거를 몇 개나 먹어요?” 글쎄, 한국인들은 대체 하루에 햄버거를 몇 개나 먹길래?

그렇다. 미국 사람들은 햄버거, 피자, 그리고 스파게티를 좋아한다. 한국인 못지않게 그런 음식을 즐겨 먹는다. 그렇지만 한국과 마찬가지로 미국에서도 햄버거와 피자는 정크푸드로 여겨진다. 한국의 김치와 밥에 맞먹는 음식은 아니다. 그런 질문은 한국인에게 매일 분식을 얼마나 먹느냐고 묻는 것과 마찬가지다. 극단적인 경우를 제외하고 햄버거와 피자는 특별한 경우에 먹는 음식이다. 매일 먹는 사람은 거의 없다. 평균은 한 달에 한두 번이다.

미국인들은 다양성을 좋아한다. 저녁으로 무얼 먹을까 하는 이야기를 할 때, 보통은 어떤 유형의 요리를 먹고 싶은지를 이야기한다. “오늘 밤에는 이탈리아식을 먹을래? 아니면 멕시코식, 아니면 인도식?”

평균 미국인의 식사에 어떤 꾸준한 법칙이 있다면 보통은 메인 요리에 사이드 요리 세 가지가 딸려나온다는 것이다. 채소 세 가지와 빵을 곁들인 폭찹처럼. 육류가 큰 부분을 차지하고 쌀이 반찬으로 여겨진다는 것을 제외하면 한국 식단과 많이 다르지 않다.

서구 음식은 건강에 나쁘다

아주 많이 듣는 이야기다. 서구 음식이 건강에 나쁘다는 것이다. 물론 서구 정크푸드는 건강에 나쁘다. 한국 정크푸드가 건강에 나쁜 것과 똑같다. 라면은 세계적으로 건강에 해로운 음식 10위 안에 꼬박꼬박 든다. 안타깝게도 정크푸드는 편리하고 싸고 맛있다. 그것이 정적인 생활양식과 결합하여 비만이라는 미국의 전염병을 낳았다.

전통적인 서구 음식은 건강에 좋다. 미국인들이 뚱뚱해지기 시작한 것은 어디까지나 1970년대 이후의 이야기다—패스트푸드와 고과당 콘시럽이 시장을 강타한 게 바로 그때였다.

한식이 건강에 좋으니까 미국인은 한식을 좋아할 것이다

한국 음식에는 긍정적인 판매요인이 있지만 미국인이 그때문에 한식에 푹 빠지지는 않을 것이다. 미국인은 자기 나라에 건강에 나쁜 음식밖에 없어서 건강한 음식이 나타나기만 기다리고 있는 게 아니다. 1970년대 이래 줄곧 건강식 유행의 폭격을 당해온 미국인들은 그 시기가 지나자 건강식이라면 질려 버렸다. 건강식이 맛이 없었기 때문이다. 그리고 1990년대와 2000년대에는 건강식 유행에 대한 반발이 일어나서 음식점들이 너도나도 일부러 건강에 나쁜 음식을 내놓았는데, 미국인들이 맛이 없는 “건강식”에 너무나 질린 탓이었다. 그러니 한식이 건강에 좋기 때문에 미국인들이 한식을 먹을 거라는 가정은 오류다.

외국인은 매운 음식을 못 먹는다

한국 음식이 맵긴 하지만 대다수 미국인은 매운 음식을 아주 좋아한다. 칠리페퍼는 서양에서 왔다. 미국에는 미국의 매운 음식들이 있다. 케이준 요리나 핫윙, 할라페뇨로 뒤덮인 텍사스식와 멕시코식이 결합된 음식들도 있고, 핫소스는 세계에서 가장 다양하다. 모든 미국인이 매운 음식을 좋아하는 것은 아니지만 많은 사람들이 좋아한다. 유럽인들은 북부 출신이냐 남부 출신이냐에 따라 약간 더 갈리긴 하지만 유럽에도 역시 매운 음식 팬이 있다. 또한 태국, 인도, 그리고 멕시코를 포함해서 전 세계적으로 이미 매운 음식들이 많이 있다. 매운 음식은 한국에만 존재하는 것이 아니고, 그것은 오히려 잘 된 일이다. 서구인들의 입맛에 맞게 덜 맵게 만들려고 애쓰지 마라. 우리는 매운맛을 좋아한다!

모든 외국인은 ___ 을 좋아한다/싫어한다

모든 외국인의 공통점은 서로 다르다는 것이다. 나는 홍보자들이 으레 이런 말을 하는 걸 듣는다. “비빔밥이 한식을 유명하게 만들 거야.”

한국 음식을 인기 있게 만들어 줄 단 한 가지 음식은 없다. 다들 입맛이 다르다. 그렇다. 패턴을 찾을 수는 있다. 연구를 하면 알 수 있다. 그렇지만 앞서 말했듯이, 미국인은 다양성을 좋아한다. 매운맛에 대한 내성은 각자 다르다. 느끼한 음식을 좋아하는 사람도 있지만 다수는 그렇지 않다. 대다수 가정에서는 한국의 가정에서 매일 쌀밥을 먹는 식으로 매끼 한 가지 동일한 음식을 먹지 않는다. 프랑스에서 온 사람들은 흔히 삼계탕을 좋아한다. 미국 북부 출신 사람들은 낙지볶음을, 남부 사람들은 바비큐를 대체로 좋아한다. 그게 시장 조사가 도움이 되는 부분이다.

뭔가 공통점을 찾으라면, 미국인들은 직접 고르는 걸 좋아한다. 한국과 미국 피자점의 차이는 한국 피자는 미리 정해진 토핑이 얹혀 나온다는 것이다. 고구마 피자는 고구마와 옥수수 말고 몇 가지 재료가 더 있다. 미국 피자 토핑은 전부 따로 선택해야 한다. 미국에서 페페로니와 버섯 피자를 주문하면 딱 페페로니와 버섯만 올라간 피자가 나온다.

내가 이 말을 하는 이유는 미국인들이 한국 음식점에서 직접 선택을 할 수 있게 해주는 것이 많은 문제의 해법이 될 수 있음을 지적하기 위해서다. 태국 음식점들은 손님이 음식의 맵기를 정할 수 있게 해준다. 한국 음식점도 똑같이 하면 된다. 손님이 비빔밥에 넣을 재료를 고르게 하는 “직접 만드는 비빔밥” 메뉴를 만들 수 있다. 아니면 많은 새로운 민족 요리들이 그렇게 하듯이 부페식으로 음식을 제공해도 된다. 그러면 식사를 더 재미있게 만들 수 있고 일부 사람들이 낯선 음식을 주문할 때 느끼는 두려움과, 나온 음식이 내 마음에 들지 않을지도 모른다는 두려움을 덜 수 있다. 손님에게 선택지를 주고 결정권을 주면 손님은 만족하여 식당을 나설 것이다.

이 요리는 외국인들이 발음할 수 없기 때문에 인기가 없다

정부는 한식 홍보 캠페인을 시작할 때, 내가 생각할 수 있는 가장 어리석은 방식으로 그 일을 시작했다. 외국인들의 입맛을 알아보기 위해 조사도 하지 않고 떡, 특히 떡볶이를 첫 홍보 대상으로 삼기로 무작정 결정한 것이다.
그간 외국인들은 대체로 떡볶이를 좋아하지 않았다. 매워서가 아니었다—글쎄, 많은 사람들에게 그것이 이유가 아니었다. 이유는 질감이 너무 질겨서였다. 유명한 텔레비전 음식 인물인 앤드류 지먼은 프로그램에서 한식을 다루면서 떡볶이를 질긴 밀가루 반죽이라고 했다. 수많은 외국인들은 떡볶이를 먹는 게 마치 검을 씹는 것 같다고 말한다.

그렇지만 정부에서는 떡볶이가 인기가 없는 이유가 그 이름이 외국인이 발음하기 어려워서라는 말도 안 되는 생각을 했다. 심지어 그게 이유라고 지적하는 신문 칼럼도 있었다. 그래서 정부는 50억 원을 들여 그 이름을 일본어처럼 들리는 토포키(topokki)로 바꾸고 떡볶이를 외국인이 좀 더 좋아하도록 바꿔보겠다며 토포키 재단을 설립했다. 셰프가 아니라 실험가운을 입은 과학자들이 음식을 만들기 시작하면 뭔가가 잘못된 것이다.

이 토포키 캠페인은 성과가 아주 없지는 않았지만, 그것은 어떤 기관이 음식을 사람 목구멍에 억지로 밀어넣으려고 한 사례였다. 비용 대비 결과가 너무 차이가 크다. 그토록 적은 결과를 얻기 위해 그토록 많은 돈을 쓰다니 너무나 비효율적이지 않은가. 정부가 애초에 약간만 조사를 했더라면, 그리고 외국인들이 한국어 단어를 발음 못할 거라는 인종차별적 개념에 기대지 않았더라면 그 돈은 더 현명하게 쓰였을 텐데.

서구인들은 화려한 음식을 원한다

한식 광고를 집행하고 해외에 식당을 열려고 하는 사람들은 한식이 화려하고 하얀 식탁보 위에 차려져야만 외국인들이 좋아할 거라고 단정해 버린다. 진실과는 거리가 멀어도 한참 먼 생각이다. 요즘은 정통성으로 향하는 추세다. 새로운 요리를 먹어 보려고 하는 서양인은 가능하면 그 요리가 진짜에 가까운 맛이기를 원한다. 한국 음식점에 들어설 때 그들은 한국으로 가는 비행기를 탄 듯한 기분을 느낄 수 있기를 바란다. 고급 식당도 존재 이유가 있지만, 서양인 손님들에게는 그것이 최우선점이 아니다.

이 장 전체의 메시지는 여러분이 시장을 제대로 파악해야 한다는 것을 다시 말하려는 것이다. 스테레오타입에 기대지 말라. 여러분이 아는 모든 것이 틀렸다고 가정하라. 그게 시장에 접근하는 가장 좋은 방식이다. 조사, 조사, 조사만이 답이다. 서양 회사들도 이런 실수들을 저질러 왔다. 타코 벨 프랜차이즈는 1990년대 초기에 한국 시장에 들어왔다. 그들은 한국인들이 매운 음식을 좋아하니까 당연히 타코벨을 좋아하겠지 하고 가정했다. 그리하여 참담하게 실패하고 수백만 달러를 날렸다. 미리 조사만 했어도 한국인들이 타코를 환영할 준비가 아직 안 되었음을 알았을 텐데. 하지만 그들은 2000년대 후반에 좀 더 신중을 기해서 한국 시장에 재진입했다. 그 무렵 한국 대중은 이전보다 국제 음식을 받아들일 준비가 되어 있었고, 동네의 멕시코 음식점들을 통해 멕시코 음식을 접한 경험이 있었다. 타코 벨은 이태원에 점포 한 곳, 그 다음에는 홍대에 한 곳을 여는 식으로 서서히 들어왔다. 반응은 압도적이었고, 이번에는 좀 더 성공적이었다. 처음번에는 사업을 스테레오타입에 의존했기 때문에 수백만 달러를 허비했지만, 두번째에는 모험을 하기 전에 시장을 연구했기 때문에 성공을 거둔 것이다.

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Promoting Korean Food, Chapter 2: A Clash of Media Cultures http://zenkimchi.com/commentary/korean-food-globalization/promoting-korean-food-chapter-2-a-clash-of-media-cultures/ http://zenkimchi.com/commentary/korean-food-globalization/promoting-korean-food-chapter-2-a-clash-of-media-cultures/#comments Sat, 31 Jan 2015 04:27:26 +0000 http://zenkimchi.com/?p=46257
A few years ago I was asked to write a small book on promoting Korean food. I finished the manuscript, but it never got published. The publisher ended up going out of business. Here is the old manuscript for your enjoyment, posted in segments. Keep in mind that this was written in late 2010, but some parts are still relevant today.


Promoting Korean Food

Chapter 2

A Clash of Media Cultures

“Getting it right is doing it the right way—global standards, not local short cuts.”

– Les Edwards, McKinney Consulting

Marketing expert Les Edwards gave a presentation in 2010 that highlighted the main differences between Korean marketing and American marketing. Americans abide by the three S’s: simple, surprising, smile. The focus of the message should be simple and limited to a single idea. An ad campaign should be surprising, original, or as Apple’s slogan used to say, “Think different.”

An ad campaign should also make the consumer smile, whether it’s through humor or through beautiful visuals. It should create a good feeling so that the consumer will associate warm feelings with the product.

Korean marketing follows the three B’s: beauties, beasts, babies. The beauties are the celebrities, having famous people’s faces associated with products.

The cult of celebrity

Edwards stated that seventy percent of advertising in Korea is based on celebrity. Just look at any chicken franchise, and there’s a gag man or K-pop group as its face. Soon after her amazing performance in the 2010 Vancouver Winter Olympics, Yuna Kim appeared in no less than forty TV ads. Yuna was the star of the moment, but having her face endorse so many products diluted her brand and the brands she advertised. It no longer became “special” for Yuna to have her face on a product. She was also brought on board the committee to globalize Korean food, though people don’t normally think of skinny figure skaters as the best spokespeople for food. Edwards speculates that the reason these celebrities are used for endorsements doesn’t have much to deal with marketing strategy. It has to deal with corporate executives wanting to have the aura of that celebrity around them. They just want to be personally associated with the popular flavor of the day.

Unfortunately, the people who are very famous in Korea likely are not so famous in America. Kim Yuna is known amongst people who follow figure skating and Olympic sports. Yet the average American would not know her. The same is true for Rain and Bae Young-joon. They are popular in Korea and in east Asia, but they are not well known in the west.  Yet I have seen all three of these celebrities being used in promoting Korea and Korean food to the west. If people don’t know who the celebrity is how useful is a celebrity endorsement?

The real problem is that celebrity endorsement is the least effective form of advertising. Edwards calls it one of Korea’s “biggest weaknesses in marketing communications.” Study after study shows that it doesn’t work well. Endorsement has only been effective when the endorser has authority. A figure skater promoting a brand of ice skates is effective. A figure skater promoting cell phones, beer, and laundry detergent misses the mark. The optimal role for a celebrity endorsement is to make the product stand out from the crowd. If the celebrity is not well known, if the celebrity adds no authority to a product, if the celebrity is already on thirty-nine other ads the marketers are just wasting money. Using celebrities doesn’t build lasting value. It doesn’t create personality. People don’t connect with the brand. They only connect with the celebrity. When the celebrity’s star fades, so does the value of the product. Or even worse, when a celebrity gets in trouble, it hurts the brand as well.

The other two B’s, beasts and babies, describe the dependence on cute animals and babies in place of celebrities. All three of the B’s may work, but they work inefficiently. And you have to admit that they are not original. Throwing a pretty face on a product is creative laziness.

Credibility vs. Control

Korean marketers and PR professionals have a disconnect in the credibility department. Too many times their promotions get dismissed as propaganda. That’s because they blatantly look like propaganda. This has been an ongoing problem Korean promoters have had for years. Seoul-based marketing consultant Tom Coyner refers to “message credibility” versus “message control.”

The tendency has been for the government and large corporate entities to try to control their message. The obsession with control has made them myopic to the consequences of doing so. Samsung’s libel suit against columnist Michael Breen for a silly satirical column caused them great international PR damage. Government agencies’ herding of international journalists to special areas and attempts to dictate what they write has resulted in negative press from those very same journalists. And media such as the Arirang network is instantly dismissed as government pabulum that can’t be trusted as a reliable source of information.

In full disclosure, I have worked for Arirang because I want to promote Korea myself. My comments here may prevent me from ever appearing on Arirang again. Yet there are institutional issues with Arirang and its ilk that prevent them from being effective. The producers and writers for many of the programs mostly have little overseas experience and write from a “frog in the well” perspective. Foreigners (the people who actually come from these markets) may appear on camera, but they have little influence on the actual content. And even though the network is broadcast in English around the world, the average Arirang production is run by people who can’t speak English—relying on English-speaking interns instead. As a result, programs come across as just boasting about Korea’s greatness with condescension towards their audience. When was the last time boasting and condescension won you over?

It’s partly because these campaigns are run by people without international perspectives that they go out reeking like clumsy propaganda. The other part is the top-down way that campaigns come about. An executive in his high-backed chair has an idea, and everyone just says, “Yes,” to him. No one questions him or tries to improve upon the idea. There’s little creative teamwork. There’s little market testing. There’s little work in making a message subtle enough to not feel like the consumer is being punched in the face by propaganda.

The media works differently overseas than in Korea. If you bring a reporter over and wine and dine him he is not obligated to write a positive article. He is not obligated to write an article at all. To do so is considered unethical. That doesn’t mean that you shouldn’t bring in reporters. Just don’t expect to have the control over the articles they write. And if you try to exert control over their writing, they will resist and will likely write a negative piece. Just be polite and professional. Journalists respect professionalism.

In the end, marketers need to realize that they will have to give up some control over their message. The best marketing campaigns are organic. They are started through seeds of genius and grow on their own. Marketers can give guidance, but too much control chokes the campaign. This control can take the form of threatening those who criticize, keeping information from crucial sources, or just preventing other outside voices from lending their help.

Subtlety vs. Noise

Partially related to the over control of the message is the lack of subtlety. Overseas advertising for Korean food has been loud, obvious, and not very clever. A good example is a full-page ad taken out in The New York Times that advertised bibimbap. It started out well, with a large gorgeous picture of bibimbap. The rest of it consisted a boring academic description of the dish that related it to funerals. It was a clumsy message that hit people over the head with a sledgehammer. It was like a salesman on the subway smacking everyone in the face and saying, “Buy this!”

The best ads don’t look like ads. Consumers are smart. They know when they are being sold to. If they feel like you are making a sales pitch, they tune you out. That’s when you have to be subtle and clever. You don’t start a marketing campaign and call it a marketing campaign in your ads. Don’t tell people that you are selling something to them. Find other ways to market the product. Stories. Humor. Art.


As stated, the biggest weakness in Korean marketing is originality. Think about the types of people who tend to be creative. They’re usually the misfits in society, especially in corporate culture. Creative decisions in Korea tend to be given to CEOs or people trying to impress their CEOs. The creative professionals are cut out of the decision making process. And marketers should be trying to impress the consumer, not the boss.

Trust the creative people to be creative. I have seen great ideas from creative types get stifled by their non-creative superiors. Korea has always been strong in the sciences, but the culture that creates this strength also stifles creativity, which makes Korea weak in fields that require originality, like web design and software design.

There’s a famous story of the Samsung bosses laughing the creators of the smart phone operating system Android out of the meeting room. They felt that a small start up of creative professionals could not match their own large software department. Their blind spot was that their large software department was shackled in a corporate culture that discouraged creative innovation. At the end of the story, Google bought Android and made it the most successful smart phone operating system in the world. Samsung itself ended up ditching their own Bada platform in place of Android in their smart phone line—the very same operating system they rejected with laughter.

An environment must be set up to foster creativity and not depend on the three B’s. Not every idea will work, but some will become greatly effective. Effective marketing is efficient marketing. Sticking to the old ways will just spawn bland forgettable campaigns, thus wasting money and energy. Resist the temptation to load your campaign with celebrities, especially if they’re unknown outside Korea. Make your message credible without stinking like propaganda, and remember to be subtle.  An expensive marketing campaign should not be run like a subway salesman.


3. 미디어 문화 간의 충돌

“제대로 효과를 보려면 제대로 된 방식으로 해야 한다—국지적 지름길이 아니라 전지구적 표준에 맞춰라.”
– 레스 에드워즈, 맥킨리 컨설팅

마케팅 전문가 레스 에드워즈는 2010년 한국 마케팅과 미국 마케팅의 주된 차이점에 방점을 둔 프레젠테이션을 했다. 미국인들은 세 가지 S를 고수한다: 단순함simple, 놀라움surprising, 웃음smile. 메시지의 요점은 단순해야 하고 아이디어는 하나로 한정되어야 한다. 광고 캠페인은 놀랍고, 독창적이고, 혹은 애플의 표어처럼, “다르게 생각해야Think different.”해야 한다.

광고 캠페인은 또한 유머를 통해서든 아니면 아름다운 비주얼을 통해서든, 소비자를 웃게 해야 한다. 소비자가 기분 좋아지게, 그 제품을 떠올리면 따뜻한 감정을 느끼게 해야 한다.

한국 마케팅은 세 가지 B를 따른다: 미인beauties, 동물beasts, 아기들babies. 미인이란 유명인으로, 유명한 사람들의 얼굴을 제품과 연관시키는 것이다.

유명인 숭배

에드워즈는 한국 광고의 70퍼센트가 유명인에 의존한다고 했다. 그냥 아무 치킨 프랜차이즈나 골라 보면 개그맨이나 K-pop 그룹이 그 얼굴을 맡고 있다. 2010년 밴쿠버 동계 올림픽에서 놀라운 공연을 마친 직후 김연아는 거의 40편에 이르는 텔레비전 광고에 출연했다. 연아는 그 순간의 스타이긴 했지만, 너무나 많은 제품에 얼굴을 빌려주다 보니 그녀의 브랜드 가치는 물론 그녀가 광고한 브랜드의 가치도 떨어지고 말았다. 김연아의 얼굴이 어떤 제품에 등장하는 것은 더 이상 그녀에게 “특별”한 일이 아니었다. 또한 김연아는 한식 세계화 위원회에도 이름을 올렸는데, 보통 사람들은 비쩍 마른 피겨스케이팅 선수를 식품의 대변인을 하기에 어울리는 인물로 생각하지 않을 것이다. 에드워즈의 고찰에 따르면 이런 유명인들이 광고에 사용되는 이유는 마케팅 전략과는 그다지 상관이 없다. 그 이유는 그저 회사 중역들이 유명인사의 아우라를 자기들에게 두르고 싶어 하기 때문이다. 그들은 그저 지금의 유행과 개인적으로 연계를 맺고 싶어 할 뿐이다.

불행히도, 한국에서 대단히 유명한 사람들은 보통 미국에서는 그만큼 유명하지 않다. 김연아는 피겨스케이팅과 올림픽 경기를 챙겨보는 사람들 사이에서는 유명하다. 그렇지만 일반 미국인은 그녀를 모른다. 레인과 배용준도 마찬가지다. 이들은 한국과 동아시아에서는 인기가 있지만 서구에서는 그다지 유명하지 않다. 그런데도 나는 그간 이 세 유명인사가 서구에서 한국과 한식 홍보에 이용되는 것을 보아 왔다. 사람들이 그 유명인사가 누군지 모르는데 유명인사를 광고에 쓰는 것이 무슨 소용이 있단 말인가?

진짜 문제는 유명인을 기용한 광고가 그다지 효율적인 광고 형태가 아니라는 것이다. 에드워즈는 그것이 한국의 “마케팅 소통의 가장 큰 약점”의 하나라고 지적한다. 그런 광고가 그다지 효과가 없다는 것은 거듭된 연구를 통해 밝혀진 사실이다. 광고가 효과를 발휘하는 것은 등장인물이 권위가 있을 때만이다. 피겨 스케이팅 선수가 아이스 스케이트 브랜드를 홍보하는 것은 효과가 있다. 하지만 피겨 스케이팅 선수가 휴대폰을 광고하는 것은 과녁이 빗나갔달 수밖에 없다. 유명인 광고의 최적의 역할은 그 제품을 무리 가운데 두드러지게 하는 것이다. 그 유명인이 잘 알려져 있지 않다면, 그 유명인이 그 제품에 권위를 하나도 더해주지 않는다면, 그 유명인이 이미 다른 광고 70편에 등장하고 있다면 마케터들은 그냥 돈을 내다버리고 있는 셈이다. 유명인을 기용하는 것은 지속적인 가치를 쌓아 주지 않는다. 그것은 개성을 창조하지 못한다. 사람들은 브랜드와 연계를 맺지 못한다. 그저 그 유명인하고만 연계를 맺을 뿐이다. 그 유명인의 별이 지면, 그 제품의 가치도 마찬가지로 지고 만다.

또 다른 두 B, 동물과 아기는 유명인 대신 귀여운 동물과 어린아이에 의존하는 것을 말한다. 세 가지 B는 모두 효과는 있을지 몰라도 효율은 떨어진다. 그리고 그들이 독창적이지 않다는 사실은 부정할 수 없을 것이다. 어떤 제품에 그저 아름다운 얼굴을 갖다붙이는 것은 창의력 없는 게으름의 표식이다.

신뢰성 대 통제

한국 마케터와 홍보 전문가 들은 신뢰성을 얻는 데 문제가 있다. 그들의 홍보는 프로파간다로 치부당할 때가 너무 많다. 그야 그들이 대놓고 프로파간다처럼 보이니까 그럴 수밖에. 이것은 한국 홍보자들이 오랫동안 벗어나지 못하는 지속적인 문제이다. 서울에서 일하는 마케팅 컨설턴트 톰 코이너는 이것을 “메시지 신뢰성” 대 “메시지 통제”라고 부른다.

정부와 대기업 들은 자기네 메시지를 통제하려고 하는 경향이 있다. 통제에 너무 집착하다 보니 그들은 그러한 통제의 결과를 보지 못하는 근시안이 되고 만다. 삼성은 칼럼니스트 마이클 브린의 별것도 아닌 풍자 칼럼에 명예훼손 소송을 걸어서 국제적으로 엄청난 홍보의 손실을 입었다. 정부 기관이 특정한 지역으로 국제 언론인들을 몰아가 받아쓰기를 시키려고 한 것은 바로 그 언론인들이 부정적 기사를 쓰게 했을 뿐이다. 그리고 아리랑 네트워크 같은 미디어는 믿음직한 정보원이 아니라 신뢰가 안 가는 정부의 끄나풀 취급을 받는다.

톡 까놓고 말해서 나는 그저 한국을 홍보하고 싶은 마음에 몇 년 동안 아리랑 네트워크에서 일해 왔다. 여기서 하려는 말 때문에 나는 다시는 아리랑에 출연하지 못하게 될지도 모른다. 하지만 아리랑 같은 그런 곳에는 효율을 떨어뜨리는 제도적 문제가 많다. 그곳 프로그램은 대개 해외 경험이 거의 없이 “우물 안 개구리” 관점을 갖고 있는 제작자와 작가들이 쓰는 것이 대부분이다. 외국인들(그 시장에서 온 사람들)은 카메라 앞에 등장하긴 하지만 실제 내용에는 거의 영향을 미치지 못한다. 그리고 전 세계에 영어로 방송되는 그 프로그램의 제작을 맡고 있는 사람들은 대체로 영어를 못 하는 사람들이다—그리하여 영어를 하는 인턴들에게 의지하고 있다. 그 결과, 프로그램들은 그저 시청자를 깔보면서 한국의 위대함에 대한 자랑만 늘어놓는다. 여러분이 뻐기고 남을 무시해서 뭔가 성과를 올린 적이 있다면 내게도 좀 알려달라.

그들의 캠페인이 서툰 프로파간다의 냄새를 풍기는 이유의 일부는, 국제적 시야를 갖지 못한 사람들이 그 집행을 맡고 있기 때문이 아닐까. 다른 부분은 캠페인들이 상명하복적인 방식으로 제작되기 때문이리라. 높은 등받이가 있는 의자에 앉은 중역이 아이디어를 떠올리면 모두가 그저 “예”만 할 뿐이다. 아무도 질문을 던지거나 그 발상을 개선하려고 애쓰지 않는다. 창조적인 팀워크는 거의 이루어지지 않는다. 시장 검증도 거의 없다. 소비자가 프로파간다에 따귀를 맞는 느낌이 들지 않도록 메시지를 충분히 섬세하게 매만지려는 노력은 거의 없다.

미디어는 한국과 해외에서 다르게 작용한다. 여러분이 기자를 데려와서 식사와 와인을 접대한다 해도 기자는 긍정적 기사를 써야 할 의무감을 전혀 느끼지 못한다. 아니, 아예 기사를 써야 할 의무감을 못 느낀다. 그렇게 하는 것은 비윤리적으로 여겨지기 때문이다. 그 말은, 여러분이 기자들을 데리고 와서는 안 된다는 뜻이다. 기자들이 쓰는 기사에 통제력을 행사할 수 있다는 기대 자체를 품지 말라. 그리고 여러분이 기자들의 글에 통제력을 행사하려고 한다면, 기자들은 저항하고 오히려 부정적인 글을 쓰기 쉽다. 그저 예의를 지키고 프로답게 굴면 충분하다. 언론인들은 프로페셔널리즘을 존중하니까.

결국, 마케터들은 자신들이 메시지를 완벽히 통제할 수 없다는 사실을 이해할 필요가 있다. 가장 좋은 마케팅 캠페인은 유기적이다. 천재성으로 씨앗을 뿌리고 나면 그 다음은 스스로 자라야 한다. 마케터들이 지침을 줄 수는 있지만 너무 심한 통제는 캠페인을 질식시킨다. 이러한 통제는 비판하는 이들을 겁먹게 하고, 중요한 정보원으로부터의 정보 유입을 막거나, 도움을 주려는 다른 외부의 목소리를 차단할 수 있다.

섬세함 대 소음

메시지의 통제와 얼마간 관련된 것으로 섬세함의 부족이 있다. 그간 해외 한식 광고는 시끄럽고 빤하고 그다지 영리하지 못했다. 《뉴욕타임스》에 나간 비빔밥 전면 광고가 그 좋은 예다. 커다랗고 멋진 비빔밥 사진으로 시작한 것은 좋았다. 하지만 그 나머지는 장례식이 어쩌고저쩌고 하는 따분한 학술적인 비빔밥 설명이었다. 그런 서투른 메시지는 사람들의 머리를 망치로 때리는 거나 다름없다. 마치 지하철에서 외판원이 승객들의 얼굴을 철썩철썩 때리면서 “이거 사!”하고 말하는 꼴이랄까.

최고의 광고는 광고처럼 안 보여야 한다. 소비자는 영리하다. 여러분이 뭔가를 팔려고 하면 바로 알아차린다. 그리고 뭔가를 사라는 권유를 받고 있다고 느끼면 여러분을 무시할 것이다. 그래서 여러분은 섬세하고 영리해야 한다. 마케팅 캠페인을 시작하되, 광고에서 우리가 지금 마케팅 캠페인 중이라고 말해서는 안 된다. 사람들에게 여러분이 뭔가를 팔고 있다고 말하지 마라. 그 제품을 마케팅할 다른 방법을 찾아라. 이야기든, 유머든, 예술이든.


앞서 말했듯이, 한국 마케팅의 가장 약한 지점은 독창성이다. 창의적인 사람들의 유형을 떠올려 보라. 대개는 사회 부적응자, 특히 기업 문화의 부적응자들이다. 한국에서 창의적 결정들은 최고경영자, 아니면 자기 최고경영자들을 감탄시키고 싶어 하는 사람들에게 맡겨지는 경향이 있다. 창의적 전문가들은 의사 결정 과정에서 떨려나간다. 그리고 마케터들은 상사가 아니라 소비자들을 감탄시키려고 노력해야 한다.

창의성은 창의적인 사람들에게 맡겨라. 창의적인 유형의 사람들이 낸 대단한 아이디어들이 창조적이지 못한 상사들에게 질식당하는 경우를 한두 번 본 게 아니다. 한국은 늘 과학 강국이었지만, 이 강력함을 낳은 문화는 또한 창의력을 질식시키기도 한다. 웹디자인이나 소프트웨어 디자인 같은 독창성을 요하는 분야에서 한국이 약한 이유가 바로 그것이다.

삼성의 높은 사람들이 스마트폰 운영체제인 안드로이드의 최초 개발자들을 비웃으며 회의실에서 내몰았다는 것은 유명한 이야기다. 창의적인 전문가들이 창립한 조그만 회사가 자기네 커다란 소프트웨어 부문의 상대가 안 된다고 느낀 것이다. 그러나 그 커다란 소프트웨어 부문이 창의적인 혁신의 맥을 끊는 기업 문화의 족쇄에 매여 있었다는 것이 그들의 맹점이었다. 이 이야기의 결말은, 구글이 안드로이드를 사서 세계에서 가장 성공적인 스마트폰 운영체제로 만들었다는 것이다. 한편 삼성은 스마트폰 라인에서 자기네 운영체제인 바다 플랫폼을 내버리고 안드로이드를 택하는 결말을 맞았다.—자기들이 비웃으며 등을 돌린 바로 그 운영 체제를 말이다.

창의력을 육성하고 3가지 B에 의존하지 않는 환경을 구축해야 한다. 모든 아이디어가 통하는 것은 아니라도, 개중에는 대단히 효과적인 아이디어도 있는 법이다. 효과적인 마케팅은 효율적인 마케팅이다. 낡은 방식을 고수해 봤자 그저 특징 없고 잊혀지기 쉬운 캠페인에 돈과 정력만 낭비될 뿐이다. 여러분의 캠페인에 유명인을 등장시키려는 유혹에 저항하라. 특히 그들이 한국 밖에서는 잘 알려지지 않았다면 더 말할 필요도 없다. 여러분의 메시지를 프로파간다 냄새를 풍기지 않으면서 신뢰가 가도록 만들어라. 그리고 섬세함을 잊어서는 안 된다. 돈 많이 드는 마케팅 캠페인은 지하철 외판원과는 달라야 한다.

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Promoting Korean Food, Chapter 1: Know Your Market http://zenkimchi.com/commentary/korean-food-globalization/promoting-korean-food-chapter-1-know-your-market/ http://zenkimchi.com/commentary/korean-food-globalization/promoting-korean-food-chapter-1-know-your-market/#comments Fri, 30 Jan 2015 02:45:11 +0000 http://zenkimchi.com/?p=46244
A few years ago I was asked to write a small book on promoting Korean food. I finished the manuscript, but it never got published. The publisher ended up going out of business. Here is the old manuscript for your enjoyment, posted in segments. Keep in mind that this was written in late 2010, but some parts are still relevant today.




Promoting Korean Food

Chapter 1

Know Your Market

A few years ago I was brought in as a consultant for a new restaurant concept by a major Korean food corporation. The executive I met with was new to the company and had grown up overseas. They put him in charge of expanding this restaurant concept internationally. When they put him on the project, he asked them what the market research had said. They looked at him puzzled. The executive was surprised to find that the corporation didn’t do any market research before charging into new markets.

His experience was not isolated. The top-down culture of Korean businesses and government agencies puts the consumers themselves low in the hierarchy. They think that they can just tell people what to buy the same way they can just tell their underlings what to do. The fact they don’t grasp is that people don’t want to be told what to like. Each executive thinks he’s Steve Jobs. Unfortunately, only Steve Jobs can be Steve Jobs.

Accordingly, these companies and agencies don’t do market research. They just charge into markets and spend a lot of money on bringing out new products. Then they are surprised when these products don’t sell. Most of the time they don’t sell because the entities don’t know their markets.

The most efficient way to know your market is to research it. Then research it again. That way you know who you’re selling to. And don’t look for research that agrees with the answers you want. Not everyone is the same. Age, gender, financial background, personality—they all are variables that react differently to different marketing approaches. When selling a product overseas, like Korean cuisine, you add a whole new group of unknown variables. You add a whole new set of cultures. Yet the marketing campaigns so far have treated westerners as if they were Koreans. Or even worse, they’ve treated westerners as Korean stereotypes of westerners, resulting in condescending campaigns that end up insulting their audiences.

korean hansik failure

From Korean Food Foundation’s website (via QiRanger)



Consumers are not one homogeneous monolith. Everyone has different tastes and responds differently to stimuli. To make this even more difficult for the marketer, these tastes change constantly. The only way to cope with this is to first understand that markets are segmented. There are different types of consumers, so find out what the different types are. How is each of these groups changing? What trends are they moving towards? What do they like and not like? What do they respond to?

When you figure out these segments, you can start blueprints on campaigns for each of them. The one-size-fits-all approach doesn’t work, even in Korea. If these people at the food corporation did their market research properly and actually listened to their market research, they would have discovered that Americans don’t respond to “well-being” proclamations the same way Koreans do. They would have found that Americans like exciting food and spicy food and wouldn’t have tried to bland it down based on stereotypes rather than actual research. If they had listened to their market research they would be having a lot more success in their American market rather than pouring a lot of money into media campaigns just to keep their new restaurant afloat.

This company ended up doing some market research with the local international communities. Yet in their arrogance, they threw out all the research and went in a new direction because the research didn’t agree with what they wanted. They didn’t test this new direction either. This shows a complete disregard for the consumer. It shows a corporate culture that feels it can tell people what to like. It feels like it can force their product down consumers’ throats. It’s an arrogant attitude that only results in failure, making the company look foolish.

In regards to promoting Korean cuisine, I wonder how much research has been done to see how much brand awareness there is. How much do people already know about Korean cuisine? What misconceptions do they have? Even if you don’t have the resources to conduct overseas surveys, just simple searches on Twitter, Korean restaurant reviews in local newspapers, and glancing at blogs give a lot of information on what people think about Korean food.

Know the big players

I find it ironic that people in charge of brands in Korea love big brand names but don’t understand branding itself. On top of researching the consumers in the market, branding professionals need to also know who the big players are in the industry. It seems that the Korean food branding people only care about The New York Times, CNN and the BBC. It’s because of this that they have neglected, even rudely shunned, some of the most influential names in the food media.

In 2008, Gourmet was going to dedicate an episode of its TV show to Korean food. It was one of the first American TV shows to do so. Gourmet Magazine had been one of the top brands in American food media for over fifty years. Yet when they approached local government officials for guidance in their production, they were blown off. The government officials had never heard of Gourmet or their owner Conde Nast, one of the world’s largest travel publishing houses. So they felt they weren’t important enough to waste their time on. Luckily, some private food organizations did know who Gourmet was and helped them produce a very good introductory TV program about Korean food.

Even after this episode, Korean food promoters hadn’t learned this lesson. It seems like they still haven’t made the effort to research the food industry overseas. Officials I have talked to aren’t familiar with The Food Network or The Travel Channel, which have a much greater influence on American food culture than The New York Times and CNN. And they definitely will not take popular food blogs like Serious Eats seriously, which have been credited with being the midwives for many recent culinary trends in America. It’s funny to see this schizophrenia of fawning over some players while rudely snubbing others. The best policy is to treat all media as VIPs.

Like your consumers, the media players are not one monolith. Each has its own needs and goals. Each should be approached with its own strategy. In short, research everything—consumers, the media, and your own product.

그대 시장을 알라

몇 년 전에 대형 한국 식품 회사에서 새로 여는 식당 컨셉 자문을 맡은 적이 있다. 내가 만난 중역은 해외에서 자란 사람이었는데 그 회사에는 신참이었다. 그 사람이 맡은 임무는 이 식당 컨셉을 국제적으로 확장하는 것이었다. 프로젝트를 맡고 나서, 그 사람은 마케팅 리서치 결과가 어땠느냐고 물었다. 그러자 사람들은 당황한 눈치였다. 중역은 회사가 새 시장에 뛰어들기 전에 아무런 시장 조사를 하지 않았다는 사실을 알고 놀라고 말았다.

그런 경험은 그 사람 혼자만 한 게 아니었다. 한국 기업와 정부 기관의 상명하복 문화는 소비자들을 위계질서의 맨 밑에 놓는다. 그 사람들은 자기들이 부하직원에게 무엇을 하라고 시킬 수 있는 것과 똑같이 소비자에게 무엇을 사라고 시킬 수 있는 줄 안다. 그들이 깨닫지 못하는 진실은, 사람들이 남한테 뭘 하라는 소리를 듣기 싫어한다는 것이다. 모든 중역이 자신이 스티브 잡스인 줄 안다. 불행히도, 스티브 잡스는 세상에 하나뿐이다.

하여, 이 회사와 기관 들은 시장 조사를 하지 않는다. 그냥 시장으로 뛰어들어 돈을 펑펑 쓰고 새 제품을 내놓는다. 그러고 나서 이런 제품들이 팔리지 않는다고 놀라워한다. 대개의 경우 그 제품들이 팔리지 않는 이유는 그들이 자기네 시장을 알지 못하기 때문이다

여러분의 시장을 아는 가장 효율적인 방법은 조사를 하는 것이다. 그러고 나서 한 번 더 조사하라. 그래야 여러분이 물건을 파는 대상을 알 수 있다. 그리고 여러분이 원하는 답에 부합하는 연구 결과를 찾지 마라. 모든 이가 같지 않다. 나이, 성별, 재정적 배경, 성격—그 모두가 다양한 마케팅 접근법에 다르게 반응하는 변수들이다. 어떤 제품을, 예를 들면 한국 요리를 해외에 팔 때는 알려지지 않은 변수의 집단이 통째로 더해진다. 새로운 문화 한 세트가 통째로 변수로 더해지는 것이다. 그렇지만 현재까지 마케팅 캠페인은 서구인을 마치 한국인인 양 대해 왔다. 아니면 더 심하게, 한국인이 갖고 있는 서구인에 대한 스테레오타입인 양 대해 왔다. 그리하여 결국 청중에게 모욕감만 주는 거만한 캠페인을 내놓았다.


소비자는 균일한 단일체가 아니다. 모든 이가 취향이 다르고 자극에 다르게 반응한다. 그리고 이런 취향들이 끊임없이 변한다는 게 마케터의 또 다른 어려움이다. 그 어려움을 극복하는 유일한 방법은 우선 시장이 세분화되어 있음을 이해하는 것이다. 소비자의 유형은 다양하다. 그러니 그 다양한 유형들이 무엇인지를 알아내라. 이런 집단들 각각은 어떻게 변하고 있는가? 어떤 트렌드를 향해 움직이고 있는가? 그들은 무엇을 좋아하고 좋아하지 않는가? 무엇에 반응하는가?

이런 세분화를 통해 여러분은 그들 각각에 맞는 캠페인의 청사진을 그려 나갈 수 있다. 한국인을 대상으로 할 때조차, 누구에게나 통하는 접근법은 존재하지 않는다. 앞서 식품 회사에 있던 그 사람들이 시장 조사를 제대로 하고 실제 시장 조사 결과에 귀를 기울였더라면 미국인이 한국인과 같은 방식으로 “웰빙”에 반응하지 않는다는 사실을 알아차렸을지도 모른다. 미국인이 신기한 음식과 매운 음식을 좋아한다는 사실을 파악했을 테고, 실제 조사가 아니라 스테레오타입을 바탕으로 한국 음식을 밍밍하게 만들려고 하지 않았을 것이다. 시장 조사에 귀를 기울였더라면 언론 캠페인에 수많은 돈을 쏟아부어 그저 새 식당이 간신히 굴러가게 하는 정도에 그치지 않고 미국 시장에서 훨씬 더 큰 성공을 거뒀으리라.

이 회사는 결국 지역의 외국인 집단을 대상으로 약간의 시장 조사를 하긴 했다. 그렇지만 오만하게도 모든 조사 결과를 내던져버리고 다른 방향으로 갔는데, 그 결과가 자기들 원하는 바에 부합하지 않아서였다. 그리고 그들은 그 새로운 방향도 검증하지 않았다. 그것을 보면 소비자를 얼마나 무시하는가를 알 수 있다. 자기들이 사람들에게 무엇을 좋아하라고 시킬 수 있다고 느끼는 회사의 문화인 것이다. 자기네 제품을 소비자의 목구멍에 억지로 밀어넣을 수 있다고 생각하다니. 그런 거만한 태도는 오로지 실패만을 낳고 회사를 멍청해 보이게 할 뿐이다.

한국 요리 홍보에 관련해서, 나는 사람들의 브랜드 인지도가 얼마나 높은지를 알아보기 위한 조사가 과연 어느 정도나 실행되었는지 궁금하다. 사람들이 한국 요리에 관해 기존에 얼마나 알고 있는가? 어떤 오해를 갖고 있는가? 해외에 가서 조사를 할 자금까지는 없다 해도, 트위터의 간단 설문, 지역 신문의 한국 식당 리뷰, 그리고 블로그만 보아도 사람들이 한식에 대해 무슨 생각을 하는지에 관해 많은 것을 알 수 있다.

업계의 거물을 알아라

한국의 브랜드를 맡고 있는 사람들이 유명 브랜드 네임을 좋아하면서 막상 브랜딩 자체를 이해하지 못하는 것이 내 보기에는 퍽 역설적이다. 시장 소비자 조사는 물론이고, 브랜딩 전문가들은 업계의 거물들이 누구누구인지를 알아야 한다. 한국 음식 브랜드화를 맡은 사람들은 오로지 《뉴욕타임스》나 CNN 아니면 BBC에만 관심이 있는 것 같다. 그러다 보니 식품 관련 미디어에서 영향력 있는 이름들을 무시하고, 심지어 무례하게 따돌리기 일쑤다.

2008년에, 〈고메이Gourmet〉에서는 텔레비전 프로그램 에피소드 한 편을 몽땅 한식으로 채우려고 했다. 미국 텔레비전 프로그램 중에서 그런 시도를 한 것은 거기가 처음이었다. 《고메이 매거진Gourmet Magazine》은 50년도 더 전부터 미국 식품 관련 미디어에서 가장 알아주는 브랜드로 손꼽힌다. 그렇지만 제작에 도움을 얻고자 한국의 지역 정부 관료들을 찾아간 그들은 문전박대를 당했다. 정부 관료들은 〈고메이〉나 그 소유주인, 세계에서 가장 큰 여행 출판사로 손꼽히는 《콘드나스트Conde Nast》의 이름조차 들어 본 적이 없었다. 그래서 자기들의 귀중한 시간을 내줄 만한 가치가 없다고 생각했다. 운 좋게도, 〈고메이〉를 알고 있던 어떤 사적인 음식 관련 단체에서 도움을 주어 매우 훌륭한 한식 소개 프로그램이 제작될 수 있었다.

심지어 이 일 이후에도, 한식 홍보자들은 교훈을 얻지 못했다. 그들은 여전히 해외의 식품 사업을 연구하려는 노력을 하지 않았다. 내가 이야기한 관료들은 푸드 네트워크나 트래블 채널에 친숙하지 않다. 미국 음식 문화에 뉴욕타임스나 CNN보다 훨씬 더 큰 영향을 미치는 것이 바로 이들인데도 말이다. 그리고 미국 요리계에서 수많은 최신 유행의 산파로 인정받아 온 시리어스 이츠 같은 인기 음식 블로그들 역시 확실히 진지하게 받아들여지지 않고 있다. 어떤 거물들에게는 마냥 고개를 조아리면서 다른 이들은 콧등으로 내려다보는 그 정신분열증이 참 보기 우습다. 가장 좋은 방책은 모든 미디어를 VIP로 대우하는 것이다.

여러분의 소비자들과 마찬가지로, 미디어는 하나의 단일체가 아니다. 각자는 각자의 요구와 목표가 있다. 각자는 거기에 맞는 전략으로 접근해야 한다. 간단히 말해, 모든 것을 조사해야 한다—소비자, 미디어, 그리고 여러분 자신의 제품까지.

http://zenkimchi.com/commentary/korean-food-globalization/promoting-korean-food-chapter-1-know-your-market/feed/ 1
Promoting Korean Food, Intro: I’m Your Market http://zenkimchi.com/commentary/korean-food-globalization/promoting-korean-food-intro-im-your-market/ http://zenkimchi.com/commentary/korean-food-globalization/promoting-korean-food-intro-im-your-market/#comments Thu, 29 Jan 2015 06:08:19 +0000 http://zenkimchi.com/?p=46237
A few years ago I was asked to write a small book on promoting Korean food. I finished the manuscript, but it never got published. The publisher ended up going out of business. Here is the old manuscript for your enjoyment, posted in segments. Keep in mind that this was written in late 2010, but some parts are still relevant today.



Promoting Korean Food


I’m Your Market

Journalists sometimes call me an expert on Korean food. It’s embarrassing because I’m not an expert. Before I moved to Korea in 2004, I barely knew anything about Korean food. That was one of the main reasons I moved to Korea. I started my blog ZenKimchi as soon as I arrived, and I blogged about the food I was eating because no one else was doing it. There were no Korean food blogs back then.

When the American media and foodies started to get interested in Korean food, ZenKimchi was still the only blog talking about it. This was long before the big hansik campaigns were started. We were alone in promoting Korean food abroad, and we have been doing it for almost a decade.

Yet again, I’m not an expert. You may say, “Why should I read what you’re writing, Joe?”

I’m your market.

I’m the person you want to reach. I did not grow up with Korean food, so I have no childhood programming and am not eating Korean food out of sentiment. I studied Korean history in university and came to Korea because I love the history and because out of all the cuisines I’ve eaten and cooked, Korean cuisine was a big black hole. I knew nothing beyond kimchi, and the kimchi I ate in America was awful. Because of this, my impressions of Korean food are similar to what your average American’s impressions will be.

I have been blogging about Korean food since 2004. As part of what I do, I keep in touch with all the news and opinions people have of Korean food all over the world. I have Internet “bots” tracking down every news story and blog post talking about Korean food, and I read them. I keep track of what average people say about Korean food on social networking sites, like Facebook and Twitter. Because of my constant research I have a general understanding of what foreigners think about Korean food, what they like and don’t like, what campaigns work and which don’t.

The first and hardest concept to understand when promoting Korean food to westerners is that it’s not a user-friendly cuisine. Many people don’t instantly like Korean food. It’s an acquired taste. People have to try it a few times and get a taste for it before they like it. It’s not instantly enjoyable like, say, pizza. Yet that is also one of Korean cuisine’s strengths. That’s because acquired tastes become the most cherished tastes. Think of a food that you like that you didn’t like at first. Chances are that once you learned to like it, it became one of your favorite foods.


In my research on foreigners’ impressions of Korean food, that has been a definite pattern. Rarely do foreigners instantly like kimchi. It takes them a while. When they learn to like it, it becomes one of their favorite foods.

Personally, I was disappointed with Korean food when I first arrived. But that was because I didn’t understand it. I had no one to guide me through it. I ate samgyeopsal straight from the grill without salt or ssamjang and was disappointed at how bland it was. I ate dried anchovies without rice and was turned off by how sweet and fishy they were. I ate kimchi directly from the jar as a snack with nothing else, cringing at the sourness.

I found that others were having similar bad experiences. In fact, you’d go on popular expat Internet cafes and hear people passionately talk about how they hate Korean food. I started to become one of those people.

Then something changed.

During my third month in Korea, after struggling with downing Korean food every day, I showed up at work one morning. My stomach rumbled for some breakfast. But my tongue had a strange new feeling. My friend Brant suggested we go pick up some breakfast. He said, “What do you want?”

“Brant, you won’t believe it. I’m craving kimchi.”

Gradually, the foods I could barely stand became foods I badly wanted. It took me a couple of years to like doenjang jjigae. When I tried a bowl of it that came from very old doenjang, it started to grow on me. I had the epiphany that doenjang was very similar to cheese in that it was fermented protein, and it tasted better and more complex with age. When I discovered this, I savored doenjang in all forms and even became a fan of cheonggukjang.

These days I like Korean foods that even some Koreans don’t like—samhap, gobchang gwi. I’ve even gotten my Korean wife to try Korean dishes that even she had never eaten or enjoyed before. There are still a few foods I have a hard time enjoying, particularly the blander foods like nureungjitang and juk. I’m not a big fan of haemultang because I feel the spices cover up the delicate flavors of the shellfish and boiling them makes their soft textures too rubbery. Yet I still eat them when they’re put in front of me because I know that if I learn to like it I will learn to love it.

I find that since Korean cuisine is not user friendly, it speaks to foreigners differently. Everyone has a different taste. Each foreigner has a different dish she absolutely loves. I have known foreigners who were obsessed over individual foods like mu-ssam, naengmyeon, and tteok. Yet one of them hated seafood. Another hated eating communally (she was disgusted that people put their spoons in the same soup). Another was a vegetarian. Another had a gluten allergy. Everyone is different, so that makes it more of a challenge to market Korean food to foreigners. There’s no magic dish that everyone is going to like.

I may sound harsh in my writings, but that is because I love Korea, and I love Korean food. I want Korean food to become popular, and I don’t want Korea to become embarrassed by making awkward mistakes in marketing. I’m going to sound harsh because the methods the big players have been using have been humiliating Korea and have been wasting its hard-earned wealth. My little website, which only costs a couple hundred dollars a year to maintain, has had about as much success—actually, it’s had more success—in promoting Korean food than the other organizations spending millions of dollars a year. When The New York Times, The Wall Street Journal, Lonely Planet, and other media outlets want to produce something about Korean food, they tend to consult ZenKimchi first, not the official hansik promoters. That’s because we have marketed Korean food efficiently. We don’t have a big budget, so we don’t throw money at solutions.

We think. We research. We listen.

머리말: 바로 내가 여러분의 시장이다

간혹 언론에서 나를 한식 전문가라고 부르곤 한다. 전문가가 아닌 사람더러 전문가라니 민망한 노릇이다. 2004년에 한국에 오기 전까지 내가 한식에 대해 아는 건 거의 없었다. 내가 한국에 온 주된 이유 중 하나가 바로 한식을 알고 싶어서였다. 이곳에 온 지 얼마 안 되어 젠김치(ZenKimchi)라는 블로그를 열고 내가 먹는 음식에 관해 블로깅을 시작했고, 이유는 그저 남들이 먼저 그 일을 하고 있지 않아서였다. 그 당시에는 한식에 관한 블로그가 하나도 없었다.

미국 미디어와 식도락가들이 한식에 관심을 갖기 시작했을 무렵에도 젠김치는 여전히 한식을 이야기하는 유일한 블로그였다. 때는 대규모 한식 캠페인이 미처 시작되기 전이었다. 해외에서 한식을 홍보하는 것은 우리가 유일했고, 그 일을 시작한 지도 거의 10년이나 된 참이었다.

또 한번 말하지만 나는 전문가가 아니다. 여러분은 이렇게 말할지도 모르겠다. “그렇다면 당신 글을 내가 왜 읽어야 하지?”

왜냐하면 내가 여러분의 시장이니까.

여러분이 한식을 홍보하고 싶은 사람이 바로 나다. 나는 한국 음식을 먹고 자라지 않아서 어렸을 적부터 자동으로 익숙해지지도 않았고 어떤 정서 때문에 한국 음식을 먹지도 않는다. 나는 대학에서 한국사를 공부했고, 한국사가 내 마음에 들어서, 그리고 온갖 요리를 먹고 직접 만들어 본 내게 한국 요리가 커다란 블랙홀이었기 때문에 한국에 왔다. 내가 아는 한국 음식이라고는 오로지 김치뿐이었는데, 미국에서 먹은 김치는 끔찍했다. 그러니 한식에 관한 내 인상은 평균 미국인이 한식에 갖는 인상과 비슷할 것이다.

나는 2004년부터 한국 음식 블로깅을 해오고 있다. 그리고 내 일의 일환으로 전 세계의 사람들이 갖고 있는 한국 음식에 관한 소식과 의견들을 수집한다. 그리고 인터넷 ‘봇’으로 한식에 관해 이야기하는 모든 뉴스와 블로그 포스팅을 추적해서 그 글들을 읽는다. 또한 일반인들이 페이스북이나 트위터 같은 SNS에서 나누는 한국 음식에 관한 이야기들도 챙겨 읽는다. 이처럼 끊임없이 연구를 하다 보니 외국인들이 전반적으로 한국 음식에 관해 어떤 생각을 하는가를, 그리고 그들이 무엇을 좋아하고 좋아하지 않는가, 어떤 캠페인이 통하고 통하지 않는가를 이해하게 되었다.
한식을 홍보할 때 서구인들이 처음 접하는 가장 이해하기 어려운 개념은, 한식이 쉽게 접근할 수 있는 요리가 아니라는 것이다. 한식을 서양인들에게 홍보할 때 (우리가) 가장 먼저 알아야 할 개념인 동시에 가장 어려운 개념은, 한식이 쉽게 접근할 수 있는 요리가 아니라는 것이다? 많은 사람들은 즉각 한국 음식에 빠지지 않는다. 한식을 좋아하려면 취향을 발전시켜야 한다. 한식을 좋아하게 되려면 몇 번은 먹어 보아야 하고, 한식에 대한 취향을 발달시켜야 한다. 한식은, 말하자면, 피자처럼 즉각 즐길 수 있는 음식이 아니다. 그렇지만 그것은 또한 한국 요리의 힘이기도 하다. 습득된 취향이 결국은 가장 귀중한 취향이 되기 때문이다. 여러분이 처음에 좋아하지 않았다가 좋아하게 된 음식 한 가지를 떠올려 보자. 좋아하지 않던 음식을 좋아하는 법을 배우면, 그게 여러분이 가장 좋아하는 음식이 될 가능성이 높다.

내가 연구한 바에 따르면 한식에 대한 외국인의 인상에서는 확실히 그런 패턴이 나타났다. 외국인들은 김치를 즉각적으로 좋아하게 되는 일이 거의 없다. 어느 정도 시간이 필요하다. 일단 김치를 좋아하는 법을 배우게 되면, 그들은 김치를 가장 좋아하는 음식의 하나로 꼽는다.

한국에 처음 와서 개인적으로는 한식에 실망했다. 그렇지만 그건 내가 한국 음식을 이해하지 못했기 때문이었다. 한식을 안내해 줄 사람이 아무도 없었으니까. 소금이나 쌈장 없이 그냥 불판에서 바로 가져다 먹은 삼겹살은 너무 밍밍해서 실망스러웠다. 밥 없이 그냥 먹은 멸치는 너무 달고 비려서 역겨웠다. 그리고 항아리에서 바로 꺼내 간식으로 먹은 김치는 신 맛으로 얼굴을 찌푸리게 했다.
알고 보니 이런 비슷한 경험을 한 사람들이 나 말고도 많았다. 사실 유명한 재외국인 인터넷 카페에 가면 자기들이 얼마나 한국 음식을 싫어하는지를 열성적으로 이야기하는 사람들을 볼 수 있다. 나도 그런 사람들 중 하나가 될 뻔했다.

그러다가 뭔가가 변했다.

한국에서 세 달째, 안 넘어가는 한국 음식을 억지로 넘기려고 애쓰며 하루하루를 보내던 어느 날, 아침에 출근했을 때였다. 위장이 아침밥을 갈구하고 있었다. 그렇지만 내 혀에는, 이상한 새로운 느낌이 있었다. 내 친구 브랜트가 아침을 먹으러 가자면서 “뭐 먹고 싶어?” 하고 물었다.

“브랜트, 못 믿겠지. 나는 김치가 너무 먹고 싶어.”

내가 간신히 견디고 있던 음식들이 점차로 내가 지독히 원하는 음식이 되었다. 된장찌개를 좋아하게 되는 데는 2년쯤 걸렸다. 제대로 묵은 된장으로 만든 된장찌개 한 사발을 먹은 게 그 계기였다. 된장이 치즈와 무척 비슷하다는 깨달음이 갑자기 찾아왔다. 둘 다 발효된 단백질이지만 된장이 더 맛이 낫고, 시간이 지날수록 더 오묘한 맛을 낸다. 이 사실을 깨닫고 나서 나는 모든 형태의 된장을 음미했고 심지어 청국장 팬이 되었다.

요즘에는 일부 한국인조차 좋아하지 않는 음식들까지 좋아졌다. 삼합, 곱창구이 같은 것들이다. 심지어 한국인인 내 아내가 전에는 먹거나 좋아하지 않았던 요리들을 나 때문에 먹어 보고 있을 정도다. 그래도 여전히 좋아하기 힘든 음식들이 있긴 하다. 특히 끓인 누룽지나 죽 같은 비교적 심심한 음식들이다. 나는 해물탕을 그다지 좋아하지 않는데, 향신료가 조개의 섬세한 맛을 덮어버리고, 조개의 부드러운 질감이 끓이면 너무 질겨지는 탓이다. 그래도 일단 차려놓으면 먹는다. 내가 일단 그것을 좋아하는 법을 배우고 나면 그 다음에는 그것을 사랑하게 되리라는 사실을 알기 때문이다.

내가 알게 된 바로, 한국 요리는 접근하기 쉽지 않기 때문에 외국인들에게 각자 다르게 다가간다. 모든 이가 저마다 입맛이 다르다. 외국인이 어떤 요리를 사랑하느냐는 사람에 따라 다르다. 나는 무쌈, 냉면, 떡 같은 음식들 각각에 집착하는 외국인들을 알고 있다. 그렇지만 그 중 어떤 사람은 해물을 싫어했다. 다른 이는 같이 먹는 것을 싫어했다(사람들이 같은 국그릇에 숟가락을 넣는 것을 역겨워했다.) 또다른 사람은 채식주의자였다. 글루텐 알러지가 있는 사람도 있었다. 이처럼 모두가 다르다 보니 한국 음식을 외국인에게 마케팅하는 것이 그만큼 더 어려울 수밖에 없다. 모두가 좋아하게 될 마법의 요리란 존재하지 않는다.

내 글이 좀 가혹하게 들릴지도 모르지만 그건 내가 한국을 사랑하고 한국 음식을 사랑하기 때문이다. 나는 한국 음식이 인기를 얻기를 바라고, 한국이 마케팅에서 서투른 실수를 저질러 국제적 망신을 당하는 것을 바라지 않는다. 대형 조직들이 그간 사용해 온 방식들이 한국에 망신을 주고 힘들게 얻은 국부를 허비해 왔으니, 나는 가혹하게 말할 수밖에 없다. 내 조그만 웹사이트, 연간 유지비가 겨우 200달러밖에 들지 않는 내 웹사이트가 거둔 성공은 한국 음식을 홍보하느라 1년에 수백 만 달러를 쓰는 다른 조직들 못지않다. 아니, 사실 내 쪽이 더 성공적이었다. 《뉴욕타임스》, 《월스트리트저널》, 《론리플래닛》 같은 미디어들이 한국 음식에 관한 내용을 제작하고 싶어할 때, 그쪽에서는 보통 공식적인 한식 홍보기관보다 젠김치에 먼저 연락을 해온다. 그것은 우리가 한국 음식을 효율적으로 마케팅해 왔기 때문이다. 우리는 대규모 예산이 없기 때문에, 돈을 물쓰듯하는 해법을 내놓지 않는다.

우리는 생각한다. 우리는 연구한다. 우리는 귀기울인다.


http://zenkimchi.com/commentary/korean-food-globalization/promoting-korean-food-intro-im-your-market/feed/ 0
Another Copycat, This Time in L.A. http://zenkimchi.com/featured/another-copycat-this-time-in-l-a/ http://zenkimchi.com/featured/another-copycat-this-time-in-l-a/#comments Tue, 20 Jan 2015 12:20:10 +0000 http://zenkimchi.com/?p=46231 Vatos Menu

Soon after Vatos Urban Tacos opened and became a hit, people from rival restaurants showed up, vigorously taking pictures of each detail for “research” and “benchmarking,” business Konglish for “straight up ripping off and copying.”

A few months later, dishes that never existed on Korea’s shores until Vatos made them magically appeared in other restaurants around Seoul. That’s to be expected in the industry with a successful restaurant, especially in Korea, where copying can sometimes be considered a cunning skill rather than shameful theft.

This popular Korean BBQ restaurant in L.A., Quarters Korean BBQ, felt it was okay to benchmark the overall design of the Vatos menu all the way down to individual graphic elements. Yes, they’re not doing anything illegal. But they should be aware that it is a shameful practice. Copying isn’t always the highest form of flattery. It can also be lazy and cheap. And if a restaurant is going to be lazy, cheap, and unethical about menu design, who knows how it behaves in the kitchen?

If this bothers you…

Make it known to their management.

Yelp Page

Facebook Page

Ah, and remember Meat & Bread (the original) vs. Porchetta? The former winners of the benchmarking Olympics didn’t see any dent in business when people found out. But their poor service and food did that for them.

http://zenkimchi.com/featured/another-copycat-this-time-in-l-a/feed/ 0
I Love You, Bae 배 사랑해요 http://zenkimchi.com/featured/i-love-you-bae-%eb%b0%b0-%ec%82%ac%eb%9e%91%ed%95%b4%ec%9a%94/ http://zenkimchi.com/featured/i-love-you-bae-%eb%b0%b0-%ec%82%ac%eb%9e%91%ed%95%b4%ec%9a%94/#comments Fri, 09 Jan 2015 01:02:16 +0000 http://zenkimchi.com/?p=46212 bae

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Groovy Find: Spicy Lamb Bulgogi at Home Plus http://zenkimchi.com/featured/groovy-find-spicy-lamb-bulgogi-at-home-plus/ http://zenkimchi.com/featured/groovy-find-spicy-lamb-bulgogi-at-home-plus/#comments Thu, 08 Jan 2015 01:35:13 +0000 http://zenkimchi.com/?p=46182 IMG_7368


Yes! I found this at Home Plus.  Even though I found proof somewhere that Koreans used to eat lamb, it’s not common today. Lamb can be found only in foreign supermarkets.

Until recently.

I saw this at Home Plus. Mr. Beaks Premium Chili Paste Lamb Bulgogi.



Out of the package, it’s straight up bulgogi. Just thinly sliced meat and marinade. No vegetables. I coulda added some onions and carrots, but… NAH…


It was easy to fry up, but I didn’t need to add oil to the pan. This was much greasier than its beef and pork counterparts. I had to drain the pan twice.


Too bad we didn’t have any video rolling when I tried my first morsel straight outta the pan. It was so good that it took a few minutes for my eyes to roll back to the forward position. Sweet, garlicky, very lamby–almost mutton-like. At the end was some nice heat. Like spicy lamb candy.



I just served it deopbap style over rice with some kimchi. Even Jian enjoyed it. I thought this pack would last us a couple of days, but we ate the entire pack in one sitting. Gone!


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Video: Eating Contest Between Three Itaewon Restaurant Owners http://zenkimchi.com/featured/video-eating-contest-between-three-itaewon-restaurant-owners/ http://zenkimchi.com/featured/video-eating-contest-between-three-itaewon-restaurant-owners/#comments Thu, 08 Jan 2015 01:20:58 +0000 http://zenkimchi.com/?p=46205

The owners of three iconic Itaewon restaurants recently held an eat off. Linus (Linus Bama BBQ), Sid (Vatos Urban Tacos), and Chris (Lobster Bar) competed in the EATaewon Games.

The Challenge?

Consume two Sid Burgers, which are pretty massive. The first person to finish wins.

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New Menu at Craftworks Euljiro–PLUS Free Beer for YOU! http://zenkimchi.com/featured/new-menu-at-craftworks-euljiro-plus-free-beer-for-you/ http://zenkimchi.com/featured/new-menu-at-craftworks-euljiro-plus-free-beer-for-you/#comments Wed, 07 Jan 2015 00:07:05 +0000 http://zenkimchi.com/?p=46160 We all know Craftworks. But have you been to the Euljiro location in north Seoul? It’s in the basement of the Pine Avenue Building outside Euljiro 3-ga Station, exit  12 (map at the bottom of the post).

I was invited by them to check out this new menu that only this location is experimenting with. They also had the Pumpkin Spice IPA available, so I indulged myself with that as well.


Having worked in a brewpub before, the secret to success, other than good beer, is to have food that matches the beer. It shouldn’t be too pretentious. It should honestly have a certain level of grease and salt to satisfy but not so much as to overwhelm. It encourages drinking and delays the absorption of alcohol, meaning that patrons will drink longer. And it has to be good. (DUH!)


Hashtag Heaven Fries

I haven’t seen many waffle fries in Korea. Loving these! Crispy by a factor of five and loaded with cheddar cheese, real bacon, green onions, and served with sides of sour cream and ketchup. Make sure to order extra sour cream ahead of time. It’s basically a loaded baked potato in crispy waffle fry form.


Chipotle Buffalo Wings

I meant to add chipotle as one of the trendy flavors of 2015. The chipotle wings are spicy but not too much so. Like the fries, they’re perfectly crispy. Not loaded down with sauce, but they have a strongly noticeable smokey chipotle kick. Served with ranch and veggies.


California Fresh Burger

Craftworks has changed the buns on their burgers, going from bread that’s more appropriate for a sub sandwich to a proper burger bun with a bottom that can handle a load. And loaded this burger is! Sweet peppers, gooey egg, avocado, and tomato onion chutney. Served with salad and slaw. The burger was a bit unwieldy for me. It fell apart as I ate it. I think it needed more of that tangy chutney, but it definitely had a California feel to it.


Craftworks Baby Back Ribs

These ribs may or may not be on the menu in the future. They’re fine ribs. They’re not smoked. But they’re tender, and I like the sauce. They’re better than the ribs served in other pubs that aren’t barbecue restaurants. But they weren’t my favorite item. Maybe I’m being a barbecue snob. Ha, ha!

In the end, by far my favorite thing was the fries, followed by the wings. Maybe I was hungrier when I ate those, but no. I truly want to try them again.


Get a FREE Beer Sampler or a Full Glass of Beer.

Just do the following:

  • Using your phone, post a pic of your meal on Facebook and tag your location as “Craftworks Euljiro” (NOTE: This only works for the Euljiro location, y’all.)
  • Hashtag the post with #ZENKIMCHI@CW
  • Show your server proof that you did it
  • Get free beer.

CAVEAT: You’ll also be asked to fill out a short survey about your experience there.


Craftworks FREE BEER

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DISCLAIMER: I received free food and beer and no other compensation. My opinions on the food were not influenced by the transaction.


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